公共關系學 軍隊文職_公共關系學

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發(fā)布時間：2017-05-17 19:44:40公共關系學上課之前講個故事，大家知道有個秦朝，有個秦始皇，他的來歷是這樣的：秦昭王（在位56年）公元前306 250年安國君（孝文王 在位1年） 公元前250年子楚（莊襄王 在位3年） 公元前249年登位秦始皇（嬴政 13歲登位）公元前246年參閱：《史記》85卷，《呂不韋列傳》呂不韋者，陽翟大賈人也。往來販賤貴賣，家累千金。秦昭王四十年（前267年），太子死。其四十二年，以其次子安國君為太子。安國君有子二十余人。安國君有所甚愛姬，立以為正夫人，號曰華陽夫人。華陽夫人無子。安國君中男名子楚，子楚母曰夏姬，毋愛，子楚為秦質子于趙，秦數(shù)攻趙，趙不甚禮子楚。子楚，秦諸庶孽孫，質于諸侯，車乘進用不饒，居處困，不得意。呂不韋賈邯鄲，見而憐之，曰 此奇貨可居 。乃往見子楚，說曰： 吾能大子之門。 子楚笑曰： 且自大君之門，而乃大吾門！ 呂不韋曰： 子不知也，吾門待子門而大。 子楚心知所謂，乃引與坐，深語。呂不韋曰： 秦王老矣，安國君得為太子。竊聞安國君愛幸華陽夫人，華陽夫人無子，能立嫡嗣者，獨華陽夫人耳，今子兄弟二十余人，子又居中，不甚見幸，久質諸侯。即大王薨，安國君立為王，則子毋幾得與長子及諸子旦暮在前者爭為太子矣。 子楚曰： 然。為之奈何？ 呂不韋曰： 子貧，客于此，非有以奉獻于親及結賓客也。不韋雖貧，請以千金為子西游，事安國君及華陽夫人，立子為嫡嗣。 子楚頓首曰： 必如君策，請得分秦國與君共之。呂不韋乃以五百金與子楚，為進用，結賓客；而復以五百金買奇物珍玩，自秦而西游秦，求見華陽夫人姊，而皆以其物獻華陽夫人。因言子楚賢智，結諸侯賓客遍天下，常曰： 楚也以夫人為天，日夜泣思太子及夫人。 夫人大喜。不韋因使其姊說夫人曰： 吾聞之，以色事人者，色衰而愛馳。今夫人事太子，甚愛而無子，不以此時早自結于諸子中賢孝者，舉立以為嫡而子之，夫在則重尊，夫百歲之后，所子者為王，終不失勢，此所謂一言而萬世之利也。不以繁華時樹本，即色衰愛馳后，雖欲開一語，尚可得乎？今子楚賢，而自知中男也，次不得為嫡，其母又不得幸，自附夫人，夫人誠以此時拔以為嫡，夫人則競世有寵于秦矣。 華陽夫人以為然，承太子閑，從容言子楚質于趙者絕賢，來往者皆稱譽之。乃因涕曰： 妾幸得充后宮，不幸無子，愿得子楚立以為嫡嗣，以托妾身。 安國君許之。乃與夫人刻玉符，約以為嫡嗣。安國君及夫人因厚饋遺子楚，而請呂不韋傅之，子楚以此名譽益盛于諸侯。秦昭王五十六年，薨，太子安國君立為王，華陽夫人為王后，子楚為太子。秦王立一年，薨，謚為孝文王。太子子楚代立，是為莊襄王，莊襄王所母華陽后為華陽太后，真母夏姬尊以為夏太后。莊襄王元年，以呂不韋為丞相，封為文信侯，食河南雒陽十萬戶，莊襄王即位三年，薨，太子政立為王，立呂不韋為相國，號尊 仲父 。我們可以看到，呂不韋：1．搜集信息準確，以事實5為基礎（秦宮廷內(nèi)情況了如指掌）；2．具有準確的判斷能力和預見能力；3．深謀遠慮，措施細致周全、及時，一步一步可操作性強；4．真誠并伴有切實可靠的行動，善于借助 中介 力量（先吃虧，后得利，取得別人信任，內(nèi)部和諧一致）；5．注重形象；6．積極溝通，向總目標一步一步靠近；7．注意公眾的反應；8．注重輿論及輿論傳播；9．團隊內(nèi)配合默契，共同努力達到雙贏；10．體現(xiàn)了人的主體能動性。這是公共關系活動的重要特點。另外，對個人最重要的啟示， 繁華時樹本 ，人的眼光要放遠一些。本課程的主要內(nèi)容：一、一個定義（公共關系的定義很多，以本書14頁為主）二、兩個情況相結合（中國的情況，外國的情況相結合，特別要注意中國的國情，不能死搬硬套外國的情況）。三、公共關系有三大要素：組織（174頁）；傳播（268頁）；公眾（212頁）。公共關系組織形象的三大目標：知名度，美譽度，和諧度。組織目標的三大需求：社會環(huán)境需求，內(nèi)部成員需求，組織自身的需求。（153頁）四、公共關系活動四大步驟：公共關系調(diào)查、策劃、實施、評估。（333頁）五、公共關系五大功能：收集信息（81頁），咨詢決策，傳播溝通，樹立形象，協(xié)調(diào)關系。六、公共關系的六大特征（19頁）：1、以公眾為對象；2、以真誠為信條；3、以互利為紐帶；4、以溝通為手段；5、以美譽為目標；6、以長遠為方針。公共關系人員六大基本意識：塑造形象（176頁），服務公眾，真誠互惠，傳播溝通，創(chuàng)新審美，立足長遠。七、公共關系人員應具備的七種能力（189頁）1、創(chuàng)新；2、表達；3、協(xié)調(diào)；4、組織；5、應變；6、學習；7、自我控制能力。八、公共關系八大基本原則（116頁）總體原則四個，實踐原則四個，共八個第一章 公共關系概論第一節(jié) 關系、社會關系的含義及其性質一、社會關系：人與人之間的關系即社會關系，指人們在共同的實踐活動中結成的以生產(chǎn)關系為基礎的相互關系的總稱。二、社會關系基本性質1、關系的能動性；2、客觀性；3、廣泛性；4、復雜性；5、角色性；6、時代性；7、對稱性；8、傳遞性。關系的對稱性和傳遞性告訴我們：每個人，每個組織都處立不同性質的關系之中，都要受到不同性質的關系的制約和影響；要想更好地生存和發(fā)展，就必須針對關系的不同性質來妥善地處理或協(xié)調(diào)各種關系。三、對社會關系的三種錯誤認識1、關系庸俗論。不少人以為從事公關活動，都是 拉關系、走后門 的庸俗活動，拉關系總是不光彩的。實際上，任何人都在關系中出生，在關系中成長，在關系中取得成功，處在關系的包裹之中。不能用庸俗不庸俗來劃分關系，這缺乏科學性。2、關系模糊論。以為關系太復雜，誰也無法說清楚。關系的確內(nèi)容很豐富，很復雜，但不總是模糊的。也正因為模糊，才值得我們花力氣去研究。3、關系萬能論。一切以關系為出發(fā)點，有關系就有一切，關系可以萬能。其實應知道，沒有原則、沒有基礎的關系是靠不住的。四、判斷關系正當與否的標準1、法律標準法律具有絕對的權威性和強制性。任何人有再多的關系，一旦觸犯了法律，就要受到法律制裁。2、紀律標準雖然沒有違反法律，違反紀律也不行。紀律本身對人的行為具有約束力，這就是各種社會組織制定相應的紀律的原因。3、倫理標準倫理標準是人們應遵守的共同道德準則和道德規(guī)范，人的行為除了遵守國家法律、單位紀律外，還要受良心約束。日常生活中，一般人受良心約束更為普遍。五、社會關系的類型個體型、團體型、兼顧型。六、關系的結構與實現(xiàn)關系主體關系客體實現(xiàn)機制（中介）中介，是指連接主體與客體，使得各類關系的過程得以實現(xiàn)的部分。中介就是交往。（第一章）第二節(jié) 公共關系的含義一、公共關系的定義（P14）公共關系是社會組織為了實現(xiàn)某種利益目標通過傳播溝通與其公眾建立協(xié)調(diào)發(fā)展的互利互惠的社會關系。這個定義包含：（P14）1、公共關系是一種社會關系，主要指組織跟其他公眾的關系。2、組織是主體，公眾是客體，傳播是中介。3、是一種利益關系。4、組織和公眾必須以互利互惠為指導思想或行動方針。二、公共關系派生的概念1、公共關系意識；2、公共關系狀況；3、公共關系活動；4、公共關系職業(yè)。（第一章）第三節(jié) 公共關系的要素與特征一、公共關系三要素：社會組織 傳播 公眾（一）社會組織指按照一定的宗旨、任務和形式組織起來的社會群體或社會集團，通俗地說，就是指社會上一個個具體的單位：如，工廠、公司、學校、黨派、政府機關等。1、社會組織的基本特征（1）具有一定數(shù)量較為固定的成員；（2）具有特定的工作目標，這是社會組織存在的依據(jù)；（3）具有實現(xiàn)目標的機構和手段（管理、控制、協(xié)調(diào)、行為規(guī)范等）；（4）社會組織具有特定的功能；也就是平時所說的組織戰(zhàn)略三角組 織 目 標組織外部環(huán)境 組織內(nèi)部環(huán)境2、社會組織的分類（1）贏利性組織：公商企業(yè)、旅游公司、保險公司、金融機構等；（2）服務性組織：學校、醫(yī)院、慈善機構等；（3）公共性組織：政府、軍隊、消防部門、治安機關；（4）互利性組織：政黨、工會組織、職業(yè)團體（學會、協(xié)會、研究會）、宗教團體。（二）公眾指公共關系工作對象的總和，即那些與公共關系主體有直接或潛在關系相互影響，有互動關系的個人、群體或組織的總和。1、公眾的特點（1）宏觀恒定、微觀漸變對一個組織而言，公眾在任何時候都是存在的，只要這個組織處于社會大系統(tǒng)之中，就必然會有與之利益相關的公眾，社會組織不能忽視公眾有其本身的利益。同時，對一個組織而言，公眾是不斷變化的，一切原來的公眾，可能逐漸脫離組織，不再跟它發(fā)生聯(lián)系。而一些原來不是組織的公眾，可能與組織發(fā)生聯(lián)系，成為組織的公眾。因此，需要用發(fā)展的眼光看待公眾群體，把它看作一個動態(tài)的開放系統(tǒng)。（2）利益一致，需求沖突利益一致一方面指面臨不同公眾對組織的共同要求，利益上是一致的；另一方面指，組織與公眾有共同利益基礎，因為只有組織不斷發(fā)展壯大，組織和公眾才能獲得各自的利益，從這一角度說，如果一個組織經(jīng)營有方，就能使投資者、股東公眾獲得更多的投資利潤，提高和改善員工的福利待遇和工作環(huán)境，也可以投入更多資金開發(fā)新技術滿足外部公眾對產(chǎn)品質量和價格的要求。組織與公眾的一致性是爭取組織和公眾雙贏的內(nèi)在根據(jù)。需求沖突一方是指組織與公眾之間需求的差異而潛伏著沖突。一般來說，矛盾的雙方都會本能地顧及自己的利益。例如，一個產(chǎn)品面世，顧客都希望價格低一些，社會組織希望贏利多一些，這就是需求沖突。與社會組織相比，公眾更注重自身眼前需求，而社會組織則需既顧及長遠的效益與發(fā)展，同時也要顧及公眾的需求。在很多情況下，組織只有滿足公眾的需求，才能取得長期的發(fā)展。因此，組織的公共關系關系工作，應該設法在二者之間尋求平衡；另一方面，不同公眾之間也因為需求差異存在著沖突。如：投資者公眾關心利潤、消費者公眾關心產(chǎn)品與服務質量與價格、員工注重工作環(huán)境與福利待遇。即使同一類公眾也有不同需求。（3）群體概念、個體體現(xiàn)公眾是一個集合概念，公眾是與組織有利益關系的群體，但在大多數(shù)情況下組織的公眾是以個人身份顯現(xiàn)的，公眾常常表現(xiàn)出個體、分散的特征。2、公眾的分類（1）根據(jù)公眾與組織發(fā)展關系的過程分類；①非公眾，是指與社會組織不發(fā)生任何聯(lián)系；②潛在公眾，暫時沒有意識到問題的相關性的公眾；③知曉公眾；④行為公眾。（2）根據(jù)隸屬關系分類①內(nèi)部公眾；②外部公眾。（3）根據(jù)態(tài)度分類①順意公眾；②逆意公眾；③邊緣公眾。（三）傳播指組織通過傳播媒介向公眾進行信息或觀點的傳遞和交流，是觀念知識或信息共亨的過程，其目的是通過雙方的交流和溝通，促進公共關系的主體和客體之間的了解、共識和好感和合作，其手段主要有人際傳播、組織傳播和大眾傳播。公共關系傳播不同于一般的新聞傳播，也不同于一般的宣傳與廣告。它有三個特征。1、以組織目標為主導。運用不同的方法謀求組織的發(fā)展；2、雙向傳播。社會組織要塑造良好的形象，必須投公眾之所好，因為公眾評價組織形象有其權威性；從依據(jù)上看，社會組織的目標的根據(jù)、利益關系、決策程序、傳播內(nèi)容與方案，都要根據(jù)組織與公眾雙方共同利益來確定，不能厚此薄彼。從手段上，公共關系的工作程序就是一種雙向溝通的過程。通過雙向溝通，公眾與組織之間建立相互信任和理解。3、中介傳播公共關系的傳播是聯(lián)結社會組織與公眾之間的橋梁和紐帶。二、公共關系的六大基本特征（19頁）（一）以公眾為對象不是針對公眾的活動，就不能叫做公共關系活動，這是大前提。（二）以真誠為信條這一點一般人容易忽視，以為公共關系活動就是做樣子，搞欺騙，這是不正確的看法，騙人是不能長久的，這是 鐵律 。有一本書叫《中國為什么缺乏像樣的企業(yè)家》，書中內(nèi)容值得參考。很多公司、企業(yè)，紅火一時，曇花一現(xiàn)，除了外部環(huán)境原因外，自身的道德基礎不牢，是個重要原因。英國學者詹姆斯 艾倫說過，具有良好思想的人往往能夠收獲令人羨慕的結果；而居心不良的人則往往會落到可卑的下場。一切都很公平。（三）以互利為紐帶有了誠心才能把社會組織與公眾的利益同時放在心中，雙方都有利益追求，公共關系活動才能持久，才能達到雙贏的局面。沒有互利就沒有合作。（四）以溝通為手段公共關系的建立、協(xié)調(diào)和改善都依賴于信息的傳播與溝通，這只有在真誠的基礎上才能做到的。（五）以美譽為目標有（一）（二）（三）（四）才能得到公眾的贊譽、信任、依賴和支持。（六）以長遠為方針有誠信、有互利，還要長久。一時的贏利算不得什么，要把長遠的利益、長遠的效益作為組織的方針。有了長遠打算，組織的無形資產(chǎn)才能不斷積累。請同學們注意：從公共關系六大基本特征的順序，可以看到真誠是關鍵，有真誠才有智慧，有智慧才能辨別真假，預防受騙。有真誠、有智慧事業(yè)才能成功。公共關系的六大特征是實踐中總結出來的，是客觀存在。公共關系一系列的理論和行動都跟這六大基本特征有關系。（第一章）第四節(jié) 公共關系學科（以自學為主）一、公共關系學的研究對象公共關系學是一門研究社會組織與其公眾建立協(xié)調(diào)、改善關系的原理、原則、方法及其規(guī)律，并探討公共關系基礎理論的應用問題。它的含義：第一，公共關系學是新興學科；第二，它的研究對象：公共關系。我們應該考慮到公共關系是現(xiàn)代社會的客觀存在，不是人們隨意編造出來的。公共關系學是以公共關系為自己的研究對象，有豐富的具體內(nèi)容。隨著時代的發(fā)展，公共關系學涉及的內(nèi)容越來越廣泛，涉及的學科也越來越多，它是一門新興的邊緣學科，并不是各種學科、知識門類簡單的疊加和重復。公共關系學的重要性大到一個國家的政治、經(jīng)濟、文化、外交、軍事等方面的政策的制定和執(zhí)行；小到小區(qū)居民的日常生活，無所不包。二、公共關系學學科的性質（25頁，自學）第二章 公共關系的歷史（36頁）公共關系的產(chǎn)生依賴社會生產(chǎn)的進步以及政治、經(jīng)濟、文化等各種社會條件不斷地形成與發(fā)展。同時，我們也看到由于社會發(fā)展的不平衡，公共關系學作為一門學科，有著不同尋常的經(jīng)歷，從中我們可以悟出一些道理。第一節(jié) 第二節(jié) 主要是自學，重點注意P42-54。公共關系在美國興起的表現(xiàn)過程及原因。一門學科的產(chǎn)生與發(fā)展都有它內(nèi)在的原因。第三節(jié) 中國的公共關系（自學）第四節(jié) 公共關系的發(fā)展趨勢一、公關活動全球化1、貿(mào)易的全球化促使企業(yè)必須應用公共關系手段來為自己塑造良好形象，以獲取全球認同。2、政府公關全球化政治營銷 策略、 政府角色 轉換，2007年年底美國剛剛發(fā)生次貸危機，美國政府反應很快，以系列的公關活動來應對。3、政治、文化全球合作趨勢各國政府面臨著共同的難題，環(huán)境污染、毒品泛濫、自然災害、恐怖主義活動等，需要政府間的合作。因此，公共關系理論大有用場。二、公共關系人員職業(yè)化趨勢（75頁）一個稱職的公共關系人員除了具備本專業(yè)的基礎知識之外，還必須具備良好的職業(yè)道德和公眾意識、形象意識、溝通意識等基本素質。公共關系專業(yè)公司、公共關系專門機構以及公共關系學組織都非常重視對它的成員進行職業(yè)道德教育，強化公共關系人員的道德觀念，規(guī)范公共關系人員的職業(yè)行為。三、公共關系理論整合化（76頁參閱P22）四、公共關系實務專業(yè)化（自學）五、公共關系手段網(wǎng)絡化（信息化）網(wǎng)絡具有神奇的力量，值得我們研究。誰正確地掌握了信息資源，誰的事業(yè)就能成功。怎樣合理利用信息網(wǎng)絡，這是一個很好的研究課題。六、公共關系地位戰(zhàn)略化（79頁）美國學者詹姆斯 E 格魯格說，美國公共關系有四大趨勢 有著廣闊的知識體系的職業(yè)，具有管理功能，戰(zhàn)略咨詢者，女性占多數(shù)，多民族的從業(yè)人員。當代，一個國家的經(jīng)濟發(fā)達有三個指標，廣泛使用計算機（信息化），比例很高的旅游者（富裕），從事公共關系職業(yè)人數(shù)比較多。（第二章）第五節(jié) 中國公共關系前瞻（增加）從1984年中國引入公共關系，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展歷程。在這20年中，中國公共關系經(jīng)歷了 起、承、轉、合 幾個階段，從最初的突然熱起，到被人們誤解、不屑，到公關界展開大討論，到面向世界尋求國際化的發(fā)展道路，中國的公共關系從外面走來，歷經(jīng)磨難，終于又向外敞開了胸懷。如果讓我們預測中國公共關系下一階段的發(fā)展，那么最突出的特點就是國際化的趨勢越來越明顯。一、中國公共關系的理念向國際化發(fā)展隨著世界政治、經(jīng)濟、科學文化全方位一體化發(fā)展，中國與世界各國之間的交往、聯(lián)系不斷增加。無論是政府間還是企業(yè)間，溝通被放到了第一位。這在客觀上要求公共關系事業(yè)必須迅速發(fā)展，而公共關系事業(yè)的發(fā)展從根本上依賴公共關系理念的發(fā)展。公共關系在初入中國之時，在社會上引起了巨大的波瀾，有人認為公共關系是 矮腳雞婆 飛不高。在議論聲中，中國公共關系的學者和專家在大量引入外國資料的同時，用本國的語言和方式向人們展示著真正的公共關系，而公共關系在實踐中的運用更使人們不斷地了解了其真正的涵義。公共關系民族化發(fā)展使人們逐漸接受并認可了公共關系存在的巨大作用和意義，公共關系的意識也逐漸普及到每個公民的生活之中。而隨著公共關系公司和公共關系協(xié)會紛紛建立，公共關系業(yè)務往來不斷增多，公共關系理念滲入國家生活。1、2000年中國加入WTO談判成功。2、2001年7月13日，北京申辦奧運會成功，獲權舉辦2008年奧運會。在這次北京申奧的過程中，幾大公共關系公司都直接參與了本次競爭的策劃與執(zhí)行，為北京在莫斯科申奧最后表決中獲得勝利提供了多方面的幫助。3、2002年上海申博以及上海磁懸浮列車的運轉也都邀請了公共關系人士的參加。4、2007年，世界各國特別是歐美市場 關于中國進口的玩具、食品質量問題 發(fā)生大摩擦，中國應對及時、正確，消除影響，這里面也有公共關系人員的功勞。參閱《參考消息》2007年9月23日。5、2009年3月，20國財政部長開會。4月初，20國首腦倫敦開會，中國一系列的方針政策得到與會者的認可，這里面有公共關系專家的功勞。（1）不能置身度外，要積極介入全球金融危機的解決和應對。（2）不能大包大攬，所謂的 中國拯救世界金融危機 ，解決金融危機的鑰匙在中國，這是有誤導性的，也是不現(xiàn)實的。中國把自己的事情管好，就是對世界的貢獻。（3）2009年7月底王岐山、戴秉國參加中美戰(zhàn)略對話（華盛頓）獲得成功，外電評論，美國不僅不盛氣凌人，而且處處討好中國。G2峰會達到雙贏?？梢哉f，公共關系在國家、社會生活中的廣泛運用使公共關系理念不斷得到加強，而與國際的溝通聯(lián)系又使這種理念向國際化發(fā)展。理念上的轉變標志著中國公共關系在本質上已與國際接軌。二、中國公共關系所運用的技術和方法也日趨勢國際化公共關系引入中國之時，幾乎沒人認為公共關系是一門科學性極強的工作，公共關系被表面化、片面化理解。而隨著中國與世界各國的聯(lián)系日益增多，國際常用的公共關系的技術和方法逐漸傳入中國，并被吸引消化，人們對公共關系隨意地、片面地理解逐漸改變，公共關系還原到它本真的顏色，成為一項科學性和社會性都極強的工作。三、中國公共關系職業(yè)化程度日益提高，與國際接軌20世紀90年代中期，國家勞動人事部確立公共關系作為全國勞動人事職業(yè)序列，并且設立了公共關系師的考評，這標志著公共關系被納入國家人事規(guī)范之內(nèi)。經(jīng)過數(shù)以萬計的公共關系從業(yè)人員的努力，公共關系已經(jīng)成為一種不可缺少的獨立的職業(yè)，公共關系公司和公共關系部門也成為社會必不可少的重要職能部門。公共關系也已不再局限于工商企業(yè)等各種形式的營利性社會組織，它在社會的各個領域都發(fā)揮著越來越重要的作用。第三章 公共關系的五大功能（81頁）第一節(jié) 搜集信息一、組織形象信息社會組織是社會分工體系不斷發(fā)展的產(chǎn)物。構成組織環(huán)境的現(xiàn)代社會本身就是一個功能高度分化、各個結構要素之間存在著一種互為條件、互為因果的功能耦合關系的大系統(tǒng)。在這個大系統(tǒng)中，任何社會組織的生存和發(fā)展，都須以滿足其他結構要素需求、并同其建立功能耦合關系為前提。因此，不管社會組織領導人意識到與否，其組織存在與發(fā)展本身就蘊含了它與社會，包括與政府、與消費者、與內(nèi)部員工、與社區(qū)等公眾的依賴關系。只有與公眾建立了相應的關系，組織才會被社會所認可、所接納，才會獲得存在的必要性與合法性。公共關系對社會組織的作用正是表現(xiàn)在它幫助組織與公眾之間建立這種相適應的關系。具體說來，它通過以下幾個方面實現(xiàn)這一積極作用：（一）外在形象信息（82頁）1、組織的名稱；2、組織的建筑；3、組織的設備；4、組織的商標；5、組織的廣告。（二）內(nèi)在形象信息組織的內(nèi)在素質和精神是能夠為公眾感覺到的本質性的內(nèi)容，這是比外在形象信息還要重要的信息。1、組織的產(chǎn)品質量；2、組織的服務水平；3、組織的管理水平；4、組織的技術水平；5、組織的信譽狀況；6、組織的價值觀念。其中組織的信譽狀況和組織的價值觀念是最重要的。為什么，請同學們考慮？二、公眾需求信息（P85）公眾需求是公眾態(tài)度與意見的基本出發(fā)點，組織要與公眾建立良好的關系，不了解公眾的需求是難以成功的。公眾需求一方面是組織生存和發(fā)展的依據(jù)和動力，另一方面也是公眾利益和興趣之所在。只有重視公眾的需求并做到盡可能滿足，才會贏得公眾。（一）首先要調(diào)查摸清公眾的消費心理。1、從俗從眾心理即趨同心理；2、攀比心理；3、求美心理；4、求名心理；5、求異心理；6、好奇心理；7、偏好心理；8、便利心理；9、選價心理。（二）公眾的物資需求與精神需求公眾需求是多方面的：既有物質方面的需求，也有精神方面的需求。滿足公眾的精神需求也許不會直接給組織帶來利益，因而常常不被組織所重視，但它卻可以聯(lián)絡組織與公眾的情感。（三）公眾的眼前需求和將來的需求公眾的眼前需求不能忽視，但是一個成功的企業(yè)和社會組織同樣重視公眾的將來需求，它可以為組織開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務，繼而提高組織的市場竟爭力。所以它們需要有敏銳的預測眼光，預測到公眾在中遠期的產(chǎn)品需求，對企業(yè)的要求。美國國際商用機器公司，能夠比較準確地預測五到十年它的用戶需要的裝備。三、社會環(huán)境信息（86頁）（一）法律政策信息（二）社會問題信息（三）社會公眾信息四、活動條件信息（87頁）（一）相關傳播媒介信息1．大眾傳播媒介情況信息2．專題活動媒介情況信息（二）主體投入力量信息（三）活動相關環(huán)境信息五、研究信息的變化規(guī)律公共關系工作絕非只是把搜集的信息提供給組織決策機構后了事。要科學地監(jiān)測組織環(huán)境，還須對搜集來的信息進行深入的分析與研究，作出科學的解釋和評價，并找出組織目前存在的和將來要面臨的問題，從而提出相應的建議。國外對信息的研究極其重視。因為它可使組織不僅能掌握公眾有什么想法和意見，還能掌握公眾為什么有這種想法和意見；不僅能了解組織現(xiàn)有的問題和機會，還能了解組織潛在的問題和機會；不僅能知道國內(nèi)外政治、經(jīng)濟等的變化情況，還能知道這些變化會給公眾態(tài)度以及組織與公眾關系所帶來的影響，從而幫助組織制訂易于為公眾所接受的政策。公共關系對信息的研究，不僅是對上述公眾需求信息、產(chǎn)品形象信息等的研究，還包括對組織公共關系活動效果的研究，即分析和檢測公共關系活動對公眾態(tài)度、公眾行為、社會輿論的影響及其產(chǎn)生的變化。不僅要對公眾進行整體的分析與研究，還要將公眾進行分門別類（如對員工、顧客、供應商、社區(qū)等各種公眾）獨立地進行研究。信息的搜集與研究常常不是分開來進行的，而是交匯在一起，通過對搜集來的信息的研究發(fā)現(xiàn)問題，然后針對這一問題，又進一步地搜集有關方面的信息。（第五章）第二節(jié) 咨詢決策（89頁）一、咨詢建議（一）公眾的一般性情況咨詢（二）公眾的專門性情況咨詢（三）公眾心理變化趨勢咨詢二、參與決策組織決策是組織針對存在的問題，確定解決問題的行動方案的過程。由于組織環(huán)境和公眾在組織生存與發(fā)展中所起作用在加強，公眾是否會接受一個已經(jīng)提出的政策，是當今社會組織決策時應考慮的重要因素。因此，公共關系部門必須就有關組織環(huán)境問題、公眾關系問題向組織決策機構提供咨詢，并參與制定組織決策的全過程。只有當公共關系成為最高管理層進行決策的一部分時，公共關系活動才能最有效。因此，決不可把公共關系當作只是在政策、方案形成后報道或發(fā)布信息的工作。（一）為什么只有公共關系部門才能正確地參與決策因為現(xiàn)代企業(yè)決策的日益專門化，整體決策目標往往被分解為各個職能部門的專門決策目標，比如生產(chǎn)決策目標、技術開發(fā)決策目標、財務決策目標、市場營銷決策目標，等等。各職能部門的專家或管理人員往往將決策的焦點高度凝聚于本部門的職能目標，只關注本部門利益，很難從全局和社會的角度去考慮整個的決策目標，容易造成組織內(nèi)部相互扯皮、內(nèi)耗。因此，亟須公共關系部門站在公眾和社會的立場上，對各職能部門的決策目標進行綜合評價。敦促有關部門或決策當局，依據(jù)公眾需求和社會價值及時修正可能導致不良社會后果的決策目標，使組織決策目標既反映組織發(fā)展的要求，也反映社會公眾的需求。也就是說，協(xié)調(diào)組織與公眾之間的利益，并把組織與公眾引向利益的交匯點，而不是引向利益的沖突點。（二）決策過程中應注意3個方面問題（91頁）1．站在公眾立場上發(fā)現(xiàn)決策中的問題；2．以公眾利益作為決策的依具；3．在決策中體現(xiàn)公共關系目標。（三）參與決策的評價標準1．是否把組織內(nèi)、外部信息搜集全面、準確？2．內(nèi)部溝通信息是否暢通？3．是否把決策方案引向組織跟公眾利益的交匯點，而不是沖突點？4．是否提出可供選擇的方案？因為情況在不斷變化，一旦出現(xiàn)新的情況，應該有預備方案應對。5．實施決策方案是否具有可操作性？6．決策方案是否有利于建立組織良好的形象？評價的內(nèi)容是否能及時反饋到?jīng)Q策部門？第三節(jié) 傳播溝通問題關于大眾媒介參閱第九章。（368頁）在現(xiàn)代社會，組織是一個開放系統(tǒng)，就必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系。宣傳引導是這種聯(lián)系的重要內(nèi)容。此外，公共關系部門還應通過其他一些日常交往活動，如座談會、聯(lián)誼公、研討會、節(jié)慶活動、參觀拜訪、社會服務、社會贊助等，與公眾進行有效的溝通，培養(yǎng)公眾對組織的感情，贏得他們對組織的理解和支持。如果說宣傳引導側重于從組織到公眾的定向影響、著眼于對公眾認識的引導的話，那么溝通協(xié)調(diào)則側重于組織與公眾之間雙向對稱交流，著眼于組織與公眾情感的聯(lián)絡。一、組織內(nèi)部溝通是讓管理部門和員工彼此之間了解對方的想法和意圖，協(xié)調(diào)好管理部門與員工、管理部門與股東、管理部門之間的關系。實踐證明，企業(yè)內(nèi)部關系緊張，員工抱怨較多，很多都是源于內(nèi)部溝通不夠。成功的組織必然有一個高效的信息溝通網(wǎng)絡，保證上下左右全方位信息交流的順利暢通，從而形成一個充滿信任、團結合作氣氛的良好內(nèi)部環(huán)境。二、組織外部溝通是組織與其外部各類公眾之間進行的信息交流。這種信息交流能避免或減少組織與其外部環(huán)境間的摩擦和沖突，即便發(fā)生了沖突，也能在溝通基礎上迅速予以協(xié)調(diào)。組織作為社會的一員，對社會福利、衛(wèi)生、教育、市政建設和文化生活的發(fā)展負有社會責任。同時，組織也只有在一個健全的社會里，才能求得生存與繁榮。組織對社會的贊助，幫助解決社會問題，可以在社區(qū)、媒介、顧客、員工等公眾心目中樹立社會責任感強的良好形象，贏得公眾的好感。1983年，美國波士頓大學理切 羅厄瑞教授的調(diào)查研究結果表明，那些給公眾社會責任感強的印象的公司，往往也是贏利多的公司。因此，社會贊助是一項既對公眾有利也對組織有利的活動。我國企業(yè)在加強這方面認識的同時還須建立健全審批、管理社會贊助的機制，使社會贊助成為企業(yè)經(jīng)營活動的一部分。三、傳播溝通的特點（92頁）1．雙向交流2．組織主導3．不同的目的性四、傳播溝通的階段（93頁）（一）創(chuàng)建時期（二）興盛時期（三）危機時期五、傳播溝通的原則（94頁）（一）目標原則（二）靈活原則（三）效益原則第四節(jié) 樹立形象（95頁）一般來說，形象是客觀事物具體狀態(tài)和姿態(tài)，是客觀事物在人們頭腦中的反映，形象對人們思想感情能夠產(chǎn)生深刻影響。一、建立信譽（一）信譽是組織的生命1．消費者需求變化越來越復雜2．公眾經(jīng)濟實力上升，有條件購買高檔產(chǎn)品，對于那一些市場占領率高的有信譽的公司，公眾都傾向他們。（二）商品信譽是組織信譽的基礎（三）優(yōu)良的服務是組織信譽的重要內(nèi)容（四）建立信譽的原則1．整體性原則2．競爭性原則3．長期性原則二、塑造形象（98頁）（一）組織形象的含義組織形象的三大目標：知名度（認知度）、美譽度、和諧度。（二）塑造形象的步驟1．自我形象評估2．形象選擇3．形象的樹立（三）塑造形象的原則1．形象性2．創(chuàng)新性3．持久性第五節(jié) 協(xié)調(diào)關系（102頁）一．內(nèi)部協(xié)調(diào)二．外部協(xié)調(diào)三．預防和解決糾紛第四章 公共關系的基本原則（107頁）這一章是公共關系理論、實踐性比較強的一章。第一節(jié) 公共關系的原則體系第二節(jié) 公共關系的總體原則（116頁）一、公共關系必須以公眾利益為目標（參閱公共關系的六大基本特征）（一）以公眾利益為目標的重要意義社會組織作為公共關系的主體，為了更好地生存和發(fā)展，必須主動地處理好與其公眾之間的關系。這種關系的好壞，既取決于社會組織自身的行為，更取決于公眾的態(tài)度。社會組織為了達到與公眾搞好關系的目的，就必須使自己的行為服從于公眾的利益，以取得公眾的理解、諒解和支持?？梢?，滿足公眾利益是處理好社會組織與公眾之間關系的決定因素。（二）以公眾利益為目標的內(nèi)容（118頁）1．滿足公眾物質方面的利益2．滿足公眾知曉的心理要求3．滿足公眾受尊重的人格需求人們在社會交往中，都希望受到他人的尊重，這是社會中普遍存在的現(xiàn)象，也就是說這是人的共性，明白這個道理，也就基本上明白做人的道理。所以，公共關系人員、公共關系組織在同公眾的接觸中，要十分注意尊重公眾的人格，滿足公眾獨立人格的要求，真心實意地接待公眾，設身處地為公眾著想，以公正平等的態(tài)度辦事，對公從一視同仁，虛心征求公眾的意見，絕不能挖苦、諷刺公眾，更不能盛氣凌人，仗勢欺人。只有在公眾明白組織十分尊重自己的獨立人格，那么，公眾才從內(nèi)心真正信任、贊譽組織。只有做到這一點，組織才能真正獲得發(fā)展的空間。作為公共關系從業(yè)人員，要具備深厚的道德修養(yǎng)，一言一行、舉手投足，自然而然地體現(xiàn)出真誠，而不是刻意做作。4．滿足公眾各種層次的需求滿足公眾的需求那也是有原則的，不能滿足少數(shù)公眾不健康的需求。人們一個層次的需求得到滿足后，就會產(chǎn)生下一個層次的需求，這里面也有個辯證法的問題。我們并不是無原則的滿足公眾的需求，如違法亂紀、道德敗壞這樣的事情那是不能做的。二、公共關系必須以公共研究為根據(jù)（120頁）（一）研究公眾的重要意義（二）研究公眾的內(nèi)容1．研究公眾的基本特征2．研究公眾的變化過程3．研究公眾的重要程度4．研究公眾的面臨問題三、公共關系必須以客觀事實為根據(jù)（一）以客觀事實為根據(jù)的基本含義1．公共關系理論指導實踐2．公共關系理論必須面對客觀事實3．公共關系理論必須尊重事實4．公共關系人員必須講真求實（二）以事實為基礎的重要含義1．構建完善的公共關系理論體系的需要一門學科的生命力，關鍵就在理論和實踐的結合上，只有重視客觀事實，概括出來的理論才能指導實踐。中國的國情和外國的國情不同，這就需要公共關系人員下大力氣研究中國的國情。2．有利于改變?nèi)藗儗碴P系的錯誤認識3．有利于公共關系正常發(fā)揮作用4．有利于組織的公共關系目標得以實現(xiàn)四、公共關系必須以科學理論為指導（129頁）第三節(jié) 公共關系的實踐原則（133頁）一、真實信用的原則尊重客觀事實；要有真誠；信守承諾（一）真實信用是信息傳播的基礎（二）真誠是公共關系人員的基本信念（三）一個組織遵守諾言，才會有信譽，有信譽才能發(fā)展在當前，信用危機相當普遍的情況下，信守承諾，信譽第一，成為人們對公司、企業(yè)第一素質要求，可以說，信譽是稀缺資源，誰掌握了這個稀缺資源，誰就能發(fā)展壯大。二、平等互利原則（參閱14頁公共關系的含義，包含是一種社會關系，也是一種利益關系，是一種互利互惠的關系）所謂平等互利是指組織在公共關系活動中，應當正確認識和處理主客關系，擺正組織與公眾之間的利益關系，與公眾平等對待，樹立在利他中利己，在利己中利他。公共關系活動的最終目標，是在激烈競爭的環(huán)境中，組織與公眾達到雙贏的局面。（一）正確認識和處理組織與公眾間的關系一般人認為，企業(yè)與消費者之間的利益是對立的，消費者希望少花錢，企業(yè)希望多得利潤。其實，在公共關系的理論當中，很關注組織與公眾之間的利益達到平衡，實現(xiàn)雙贏局面。（二）正確對待和處理公眾提出的功利需求（三）互利互惠是以利他的方式達到利己三、統(tǒng)一協(xié)調(diào)原則（139頁）（一）制定統(tǒng)一政策（二）全員統(tǒng)一認識（三）采取統(tǒng)一行動四、整體效益原則（141頁）（第四章）第四節(jié) 公共關系實務的工作要領（144頁）第五章 社會組織及公共關系機構（147頁）第一節(jié) 社會組織參閱第18頁如果按照馬克斯 韋伯的說法，社會組織是一個法人團體，是一個用規(guī)章制度限制外人進入的一個封閉團體。一、社會組織的要素也有學者認為社會組織是具有特定的社會目標，執(zhí)行一定的社會職能，按一定形式構成的獨立單位并具有法人地位的社會機構。社會組織是一個比較復雜的社會群體。因此，社會組織具備以下的要素。（參前第6頁）1．具有特定的目標。任何一個社會組織往往是為達到某種目標而建的，也就是說任何一個社會組織都有其特定的組織目標，這個目標代表了一個社會組織存在的意義和奮斗的方向。沒有目標的社會組織存在是毫無意義的，也是不可能存在下去的。因此，組織目標是社會組織形成的重要條件之一。2．具有一定數(shù)量的成員。社會組織需要由一定數(shù)量的較為穩(wěn)定的具有某種資格的組織成員構成，以保證社會組織目標的實現(xiàn)。任何一位成員在進入或離開社會組織時，都必須履行一定的手續(xù)。3．具有規(guī)范性的規(guī)章制度。社會組織為了實現(xiàn)其目標，發(fā)揮其功能，必須制定出一套全體成員活動的準則和規(guī)范。這些規(guī)章制度有成文和不成文的，每個成員都要嚴格遵守，照章辦事。4．具有明確的管理體系。每一個社會組織都有一個權力中心，權力中心可以是一個人，也可以是幾個人所組成。權力中心又根據(jù)自身組織需要，把權力劃分為若干層次和部分。從領導和被領導的關系看，一般要分成決策層、行政管理層和執(zhí)行層三個層次，每層所擁有的權力也劃分明確，各有側重。從橫向分工來看，各部門分工負責，相互配合。這種明確的管理體系，對于實現(xiàn)社會組織的統(tǒng)一管理，提高工作效率，達成組織目標，作用是相當大的。5．具備一定的物質條件。社會組織要開展活動，需要有一定的物質條件，如資金、場所、工具等，這是保障社會組織得以存在和發(fā)展的物質基礎，也是保障實現(xiàn)其特定目標的物質條件。若沒有這些必要的物質條件，社會組織的活動就會無法進行下去。二、社會組織的類型（149頁參前第6頁）三、社會組織與外部環(huán)境（150頁）任何組織的建立、生存和發(fā)展都離不開一定的環(huán)境。（一）外部環(huán)境的內(nèi)容151頁1．自然環(huán)境內(nèi)容2．科學技術環(huán)境3．社會政治環(huán)境4．社會經(jīng)濟環(huán)境5．社會文化環(huán)境6．法律環(huán)境7．國際環(huán)境最值得注意的是社會文化環(huán)境，社會風俗習慣、民族性格、宗教理念、文化教育水平，人的構成，消費者心理。當然，這些因素都是跟其它相配合的。（二）外部環(huán)境的特征1．不確定性2．可變性3．復雜性四、組織目標與公共關系目標（153頁）（一）組織目標1．組織目標必須能適應、滿足社會環(huán)境的需求2．組織目標必須滿足內(nèi)部成員的要求3．組織目標必須滿足組織自身生存與發(fā)展的要求（第五章）第二節(jié) 公共關系社團（154頁）（略）（第五章）第三節(jié) 公共關系部門（157頁）一、公共關系部門的地位地位特殊（參閱164 165頁）二、公共關系部門的作用（參閱81頁）公共關系的五大功能。三、組建公共關系部門的原則（159頁）1．精簡性2．專業(yè)性3．協(xié)同性4．針對性5．獨立性（第五章）第四節(jié) 公共關系公司（168頁）（略）第六章 公共關系人員（175頁）第一節(jié) 公共關系人員的公關意識一、塑造形象的意識（一）組織形象的構成（二）樹立組織形象的意義1．組織形象的好壞，決定組織的無形資產(chǎn)的多少。2．組織形象是組織發(fā)展的精神資源，特別在凝聚內(nèi)部員工團結方面起著重要作用。3．組織可持續(xù)發(fā)展的基礎。二、服務公眾的意識美國艾維 李反復說，凡是有益于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)或組織。三、真誠互惠的意識服務公眾的意識，具體體現(xiàn)在與公眾的真誠互惠上，現(xiàn)代社會各類組織都存在競爭的一面，又存在合作的一面，追求自己的利益，又讓別人有利可圖。任何一種活動必須建立在真實透明、真誠的基礎上，而非建立在虛假、甚至損人利己的基礎上。每一個欺騙、坑害公眾的行動最后都會受到懲罰。查閱《文匯報》2009年5月6日馮蕾寫的《高懸的達摩克利斯之劍》。四、傳播溝通的意識（178頁）組織對待公眾，不是上級對待下級，不能以命令、號召的形式出現(xiàn)。組織為了塑造良好形象，更好地為公眾服務，以實現(xiàn)其目標，就必須構建一個信息交流的網(wǎng)絡，來掌握環(huán)境的變化，維護組織的生存，促進組織的發(fā)展。傳播溝通的意識是一種現(xiàn)代社會的民主意識。公共關系活動是一種具有民主性的經(jīng)營和管理活動。組織為了塑造能為公眾所接納的良好形象，以求得公眾對組織的支持，就必須傾聽公眾對組織的各種建議和批評；組織為了推銷自身的良好形象，提高知名度和美譽度，就必須運用交流的技巧，將自身的所作所為宣傳出去。而這一切都必須依賴于一種民主精神、民主意識。五、創(chuàng)新審美意識（179頁）公共關系是一門科學與技術，指的是有客觀規(guī)律可循，有相對穩(wěn)定的操作程序；我們說公共關系是一門藝術，指的是它具有突破固定程式，追求無重復的創(chuàng)造的特點。唯有創(chuàng)新才能塑造具有個性的組織形象；唯有創(chuàng)新才能使組織在競爭中永遠立于不敗之地。創(chuàng)新的行動，讓公眾充分理解和欣賞組織無窮的活力，這對組織形象是至關重要的。同時，也具有審美意識，提高欣賞品位。六、立足長遠的意識信譽是組織的無形資產(chǎn)，形象是無價之寶，但并非一朝一夕、急功近利所能達到的，需要經(jīng)過長期艱苦努力、不斷積累才能取得成功。公共關系活動跟一般的廣告或者推銷商品不同，他們可以只顧眼前利益，眼前的效果，而公共關系從根本上說要立足長遠，追求長期效益，切忌急功近利、立竿見影的做法。當然，公共關系人員要有準確的判斷能力，哪一些是長期的效益，哪一些是短期行為。（第六章）第二節(jié) 公共關系人員心理素質（180頁）一、公共關系人員心理素質是很重要的。從心理學上講，人的性格可以分成外向型、內(nèi)向型兩大類。各有優(yōu)缺點，現(xiàn)在比較兩類性格的心理特征。外向型缺點外向型優(yōu)點內(nèi)向型優(yōu)點內(nèi)向型缺點暴躁開朗冷靜拘謹易怒主動謹慎被動偏激合情合理鎮(zhèn)定封閉攻擊健談克制順從好斗敏捷謙虛冷漠驕傲樂觀溫和悲觀冒失靈活可靠虛偽粗心勤奮真誠呆板武斷有主見仔細孤獨專橫善于社交善于思考焦慮多變善領導有理念自卑人的性格差異較大。常言道：一百個人有一百種性格。但是，在心理學的研究中，往往把人的性格分為內(nèi)向型和外向型兩大類。這兩種性格既有明顯對立，又有互相補充的作用。所以對這兩種性格，不能抽象地絕對地說哪一種好，哪一種就不好。判斷一個人的性格必須與個人所處的時代、所屬的階層、所從事的工作和所要完成的事業(yè)結合起來考慮。從公共關系人員所從事的工作來看，最理想是把這兩類性格的優(yōu)點結合起來，那么他的工作就容易取得成就。不過，這需要公共關系人員具有深厚的道德修養(yǎng)為基礎才能達到。二、良好的心境心境是一種拉長了的情緒，它使人的語言和行為都染上某種特定的情緒色彩。例如，事業(yè)取得成功時，其愉快心情往往持續(xù)一段時間，并擴散到其它事務上，仿佛一切都染上了快樂的色彩甚至覺得天下事樣樣順心。相反，一旦受挫，情緒低落，就覺得事事不順心。即使對同一事物，由于心境不同，也會產(chǎn)生不同的心理體驗。可見心境對一個人的作用是不能忽視的。良好的心境，是指個體無論是在積極的心理體驗或是在消極的心理體驗中都能保持積極進取的心境。具有良好心境的人能用理智控制激情，用主體意識選擇感情，能保持心理平衡。具有良好心境的人，一般能夠排除環(huán)境的影響，在挫折和失敗面前，能主動尋找失敗的原因，尋找前進的方向，巧妙地使自己渡過難關。公共關系人員的工作任務艱巨復雜，可能遇到各種各樣的麻煩、打擊、挫折、失敗，所以，公共關系人員不能只是 跟著感覺走 ，而應該保持自己愉快的情緒，保持良好的心境，即使處于極其不利的境地，也應該保持良好的積極進取的心境。三、公共關系人員心理素質舉例（181頁）（一）自信的心理問題在于，如何培養(yǎng)自己的自信心。一般來說，熱愛學習、勤奮工作的人，具有自信心，這種人，社會上受到人們的尊重。而受尊重是一個正面的激勵，希望受到尊重是人的內(nèi)在動力。（二）熱情的心理（三）開放的心理（第六章）第三節(jié) 公共關系人員的知識結構（184頁）知識結構是知識體系在求知者頭腦中的內(nèi)化，也就是客觀知識世界，經(jīng)過求知者有選擇的輸入、儲存和加工，在頭腦中形成的由智力聯(lián)系起來的多元素、多系列、多層次的動態(tài)綜合體。簡言之，知識結構是指一個人所具有的各種知識的搭配和排列。知識結構源于知識體系，而知識體系的重要特征是系統(tǒng)性。同時，我們也要注意到，知識結構不等于知識體系，因為這里還有一個知識體系內(nèi)在的轉化過程，而在這個過程中，個人的有目的的選擇和智力因素將起很重要的作用。更具體地說，求知者為使自己有一種良好的知識結構，必須運用個人的智力對所有的知識進行加工處理，以使其成系統(tǒng)，并加速內(nèi)化。不成系統(tǒng)的雜亂無章的知識結構，不能形成知識體系，更無法內(nèi)化為知識結構。一、公共關系的基本理論知識二、公共關系的實務知識三、相關的學科和行業(yè)知識四、知識轉移、觸類旁通五、公共關系人員的開字型知識結構在這個圖中，上面一橫表示最一般的基礎知識是工作生活中所必需的，包括天文、地理、歷史、自然、物理、社交、倫理等知識。下面一橫表示專業(yè)基礎知識，包括社會學、心理學、經(jīng)濟學、政治學、法學、邏輯學、管理學、市場學、傳播學等知識。這些知識與公共關系職業(yè)有直接或間接的關系，它們的功能是開闊思路、啟發(fā)創(chuàng)造、指引方向。這類知識不一定十分系統(tǒng)、完整和準確，它們可以是模糊的、滲透性或跳躍性的。圖中的兩豎其中之一表示某一領域的知識，如公共關系領域的知識，包括公共關系原理、公共關系實務、公共關系案例、公共關系寫作、公共關系心理學、公共關系演講、公共關系談判、公共關系社交等知識。另一豎表示某一學科的知識，如攝影知識、繪畫知識、廣告知識、寫作知識等。某一學科知識與自己的工作密切相關。 開 字形知識結構與傳統(tǒng)的寶塔形、階梯形知識結構的差別在于，它不講下寬上窄，也不講由低向高逐漸打基礎，而是快速通過不重要的過渡性區(qū)域，在中間地帶，在基礎知識與專業(yè)知識的結合處形成自己的優(yōu)勢。這一特點恰好適合于公共關系人員。因為與公共關系職業(yè)相關的學科太多了，而一個人的生命和時間是有限的。所以，現(xiàn)代社會的公共關系人員必須巧妙地篩選、搭配自己的知識結構，以利于更有效地開展公共關系工作。（第六章）第四節(jié) 公共關系人員的能力結構（188頁）心理學上講的智力因素，指邏輯思維能力；非智力因素，是指情感因素，即平時所說的情商。中國傳統(tǒng)上統(tǒng)稱為道德能力，包括智力在內(nèi)，我們不能孤立地談人的能力，人的各種能力之間存在著重要的關聯(lián)，這是值得我的研究的。此外，人的能力與人的經(jīng)歷有重要的聯(lián)系。一、創(chuàng)新能力因為創(chuàng)新是組織生存發(fā)展的基本條件之一，所以要求公共關系人員應該具備創(chuàng)新能力。所謂創(chuàng)新就是通過深入觀察，研究環(huán)境和組織內(nèi)部活動之間的關系，發(fā)現(xiàn)差距、漏洞、缺陷，提出獨特的方案，解決問題，得到滿意的結果。敢于突破框框，發(fā)揮想象力，干前人沒有干的事情。一般富有進取心，不畏困難，心態(tài)積極者，具有創(chuàng)新能力。二、表達能力1．文字表達能力2．口頭表達能力公共關系人員除了扎實的文字功底外，還應具備正確的分析判斷能力，合乎邏輯的推理能力，再經(jīng)過長期磨練，才能達到吐字清晰、抑揚頓挫、善于口頭表達，善于吸引聽眾，抓住聽眾的注意力。講話結結巴巴，前言不搭后語，慌不擇詞，這是公共關系人員的大忌，更值得警惕的，公共關系人員不能用強勢口吻欺凌公眾，一幅救世主的派頭。另外，公共關系人員還要注意身體語言，面部表情，手勢，站立姿勢，都要恰到好處。3．協(xié)調(diào)能力指正確協(xié)調(diào)處理部門與部門，上級與下級，組織與環(huán)境，組織與公眾之間的利益問題。4．組織能力（1）處在領導崗位，要求具備領導藝術，知人善任。（2）監(jiān)督執(zhí)行能力，方案定得好，還要執(zhí)行得好，這就需要監(jiān)督。（3）公共關系活動，千頭萬緒，十分繁雜，應該處理得有條理、有秩序。5．應變能力形勢千變?nèi)f化，應變能力也是很重要的，最重要的是具備高瞻遠矚，防患于未然的智慧和能力，6、善于學習的能力即人們所說的自我提高能力，人們都知道學習能力的重要性，但是關鍵在能不能堅持，能不能持之以恒。7、自我控制能力在工作不順心不如意的時候，在遇到棘手的問題難以處理，或激烈的矛盾沖突的時候，要表現(xiàn)得不急不躁，耐心冷靜，調(diào)控好自己的情緒，理智，平和地面對各種復雜的局面。只有這樣，才不會激化矛盾，才可能把握住解決問題的機遇。自控能力既是對公共關系人員心理素質的一種挑戰(zhàn)，也是對其道德修養(yǎng)的一種檢驗。自控能力首先是人的道德能力。（1）遇到問題能否抵制誘惑，能否辨別是非，是道德能力的重要標志。（2）道德能力就是人的精神動力朱熹《觀書有感》：半畝方塘一鑒開，天光云影共徘徊。問渠哪待清如許？惟有源頭活水來。羅衛(wèi)東《情感 秩序 美德》P163道德能力在我們內(nèi)心中成為所有行為至高無上的仲裁者，它監(jiān)督著我們所有的感覺、情感和欲望，判斷它們各自在多大程度上應當放縱還是應當約束。它絕不是和我們本性中支配其他能力和欲望的原理處在一個水平上的東西，而是凌架于一切具體情欲的自然原理之上的統(tǒng)治者。第七章 公眾及其分類（212頁）第一節(jié) 公眾的基本特征一、相關性指組織與公眾在利益上存在相互影響、相互制約的關系。一方面，公眾的意見、態(tài)度和行為對本組織具有實際或潛在的影響力和制約力，甚至決定著組織的成敗；另一方面，本組織的決策和行為也對這些公眾具有實際或潛在的影響力和作用力，制約著他們利益的實現(xiàn)、需求的滿足、問題的解決等。社會組織開展公共關系活動的關鍵，就是尋找和確認這種相關性和互動性，通過具體的分析確定自己的目標公眾，有針對性地制定自己的公共關系策略。二、共同性（群體性）公眾是具有某種內(nèi)在共同性的群體。有著共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的問題、共同的意向、共同的興趣、共同的背景等。三、限定性四、廣泛性五、多維性六、可變性公眾不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過程之中。任何組織面臨的公眾，其性質、形式、數(shù)量、范圍等均會隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化：有的關系產(chǎn)生了，有的關系消失了；有的關系不斷擴大，有的關系又可能縮??；有的關系越來越穩(wěn)固，有的關系越來越動蕩；有的關系甚至發(fā)生性質上的變化 競爭關系轉化成協(xié)作關系、友好關系轉變成敵對關系，等等。另外，公眾環(huán)境的變化必然導致公共關系工作目標、方針、策略、手段發(fā)生變化；同樣，組織自身的變化也會導致公眾環(huán)境的變化，公共關系人員應該深入了解這些變化規(guī)律。（第七章）第二節(jié) 公眾的基本類型（212頁）不同的組織，不同的公眾，同一個組織有不同的公眾。（參閱224頁）有24種不同的內(nèi)外公眾：（1）職工；（2）股東；（3）顧客；（4）社區(qū)；（5）一般公眾；（6）消費者；（7）競爭者；（8）原料供應商；（9）批發(fā)商；（10）代銷商；（11）經(jīng)銷商；（12）公務員；（13）金融機構；（14）新聞媒介；（15）慈善團體；（16）宗教團體；（17）上級主管；（18）工會；（19）學校；（20）政治團體；（21）政府機構；（22）公共事業(yè)團體；（23）行業(yè)團體；（24）合作協(xié)同者。一、二類型略。三、按公眾發(fā)展過程劃分1．非公眾非公眾指處在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無關，其觀點、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對該組織產(chǎn)生作用的公眾。2．潛在公眾潛在公眾主要指由于潛在的公共關系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾。即某一社會群體面臨著組織行為或環(huán)境引起的某個潛在問題，由于這個潛在問題尚未充分顯露，這些公眾本身還未意識到問題的存在，因此，他們與組織的關系尚處于潛伏狀態(tài)。這需要公共關系人員未雨綢繆，加強預測，密切監(jiān)視勢態(tài)的發(fā)展，分析各種可能出現(xiàn)的后果，制訂多種應付的方案，積極引導事情向好的后果發(fā)展。3．知曉公眾知曉公眾是潛在公眾累加發(fā)展的結果，即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，甚至開始向組織提出相關的權益要求。這時，潛在的公眾已發(fā)展成現(xiàn)實的公眾，構成組織不可能回避的溝通對象。因此，對組織來說，采取積極主動的公共關系姿態(tài)，及時溝通，主動傳播，滿足公眾要求被告知的心情，使公眾對組織產(chǎn)生信賴感，這對于主動控制輿論局勢非常重要。因為知曉公眾如果不能從有關組織那里獲得必要的信息，便會轉向其他信息渠道，各種不準確的小道消息將會流傳開來，局勢的演變將難以控制，事后的解釋將事倍功半。4．行動公眾行動公眾自然就是知曉公眾發(fā)展的結果。在這個階段，公眾已不僅僅表達意見，而是采取實際行動，對組織構成壓力，迫使組織必須采取相應的行動。無論公眾的行動是積極的還是消極的，組織的反應也不能僅停留于語言、文字上，還必須有實際的行為。也就是說，行動公眾必然促成公共關系行為的發(fā)生。面對著行動公眾，除了采取相應的行動別無選擇。當然，高超的公共關系行動方案，必將使行動公眾的壓力轉變?yōu)閯恿ΓD變?yōu)閷M織有利的合力，這是公共關系人員神往的最佳結果。把公眾劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾是一種縱向的分類方法，其意義是把公眾理解為一個連續(xù)的發(fā)展過程。四、按公眾的重要程度分1．首要公眾首要公眾即關系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾。2．次要公眾3．邊緣公眾第五、六、七、八 自己閱讀九、對公眾進行劃分的意義（222頁）1．為公共關系調(diào)查研究和組織形象評估確定范圍。2．為制定公共關系政策，設計公共關系方案明確方向。3．為公共關系活動打下基礎，為科學評估公共關系工作的效果提供依據(jù)。（第七章）第三節(jié) 分析與確定公眾（222頁）一、組織面臨的公眾類型（參閱24種內(nèi)外公眾，3種示意圖，224頁）二、組織面臨的公眾系統(tǒng)1．生存性公眾系統(tǒng)2．功能性公眾系統(tǒng)3．橫向的同業(yè)公眾系統(tǒng)4．擴散性公眾系統(tǒng)三、分析公眾的權利要求四、了解公眾的不同態(tài)度五、確定公眾應注意的問題第八章 公眾關系的協(xié)調(diào)（231頁）第一節(jié) 內(nèi)部關系協(xié)調(diào)一、員工關系協(xié)調(diào)1．處理好員工關系的意義（1）有利于調(diào)動職工的積極性（2）可以獲得更多的信息（3）能培養(yǎng)職工的歸屬感（4）有助于樹立良好形象（5）有助于提高組織聲譽2．處理好員工關系的方法（234頁）（1）物質利益 維持勞動熱情的基本保證滿足員工的物質利益需求，是建立良好員工關系的前提。員工參加組織的工作，其直接目的是獲取一定的勞動報酬。在付出勞動之后，能否拿到合理的收入，享受到應有的福利待遇，是絕大多數(shù)員工首先關心的問題，也是能否維持員工勞動熱情的基本保證。尤其在目前情況下，員工收入水平普遍較低，工資、獎金和福利待遇的多少，直接影響他們的日常生活，他們關心本組織的經(jīng)營發(fā)展，要求改善物質待遇的呼聲，就顯得更為迫切。因此，公共關系人員對于廣大員工的物質利益應給予足夠的重視，及時反映員工對利益分配的意見和要求。同時，還要敦促組織領導重視改善員工的物質待遇，公平合理地解決工資調(diào)級和獎金分配問題。撇開物質利益原則而奢談其他，顯然無異于 水中月 、 鏡中花 。另一方面，組織要提高員工的物質待遇，又受到自身經(jīng)營效益和社會生產(chǎn)發(fā)展水平的限制，不可能完全滿足每位員工的要求。因此，這又需要公共關系人員的協(xié)調(diào)溝通，如實地向員工說明組織的經(jīng)營現(xiàn)狀、利潤收入、分配政策和分配狀況，以及組織碰到的暫時困難，以求得下屬員工的諒解和合作。員工的物質需求既是一個常量，又是一個變量。他們對自己的福利待遇是否滿意，不僅取決于工資高低，也取決于他們的參照模式。有三種參照模式：①他們原有的工資和福利待遇；②組織內(nèi)部其他人員現(xiàn)有的工資和福利待遇；③社會上其他同類組織或同種類型員工享有的工資及福利待遇。員工通過各種參照模式的比較，就產(chǎn)生了他們對自身工資收入和福利待遇的期望值。有時，員工對自己的物質待遇不滿意，常常是現(xiàn)有收入和期望值之間的差距造成的。因此，公共關系人員應設法弄清員工的期望值有多大，有多少現(xiàn)實可能性。對于能夠滿足的就應設法給予滿足，對那些不能滿足的過高要求，須利用協(xié)調(diào)溝通手法使其降低期望值，盡量使員工對工資福利的期望值保持在合理的水平上，讓他們對組織的擴大再生產(chǎn)、拓寬市場、新產(chǎn)品開發(fā)予以理解和支持。（2）精神鼓勵 激發(fā)工作潛能的有效手段現(xiàn)代管理理論認為，把員工關系簡單視為 干活 拿錢 是不對的。職工的文化素養(yǎng)、工作性質、個人經(jīng)歷和志趣愛好不同，其個人的內(nèi)心需要和精神追求也不同。尤其在物質利益獲得基本滿足之后，精神上的需要就會逐漸上升為主要因素。實施精神激勵的主要特點是引導員工在日常工作中尋求生活的樂趣和意義，通過培養(yǎng)員工對本崗位、本企業(yè)的責任心、自信心和自豪感，讓每位員工感到在本單位工作是有前途的，使他們獲得心理上的平衡與精神上的滿足。（3）充分利用非正式團體（236頁）二、股東關系協(xié)調(diào)（237頁）1．處理好股東關系的意義一個組織，只有廣泛吸納各方面的投資，確保資金充足，才能使組織的發(fā)展具有雄厚的經(jīng)濟基礎。搞好股東關系的協(xié)調(diào)，首先就在于一方面可穩(wěn)定已有的投資隊伍，使之鞏固投資信心；另一方面又能通過股東的宣傳，提高組織的聲譽，進一步吸引更多的潛在投資者。而且兩者相互影響，形成源源不斷的茂盛財源。這樣，無疑增強著組織的造血機能。反之，股東關系不協(xié)調(diào)，組織就會失去股東的信賴和支持， 血脈 逐漸枯竭。美國蒙森托公司總經(jīng)理和董事長小奎恩內(nèi)曾說： 公司的事務與雇員、股東及消費者之間的利益有著不可分割的聯(lián)系，這三方面組成了公司賴以生成的三角支架。管理部門的工作必須使其中的每一個方面都得到公平、合理、恰當?shù)膶Υ?．處理好股東關系的方法（238頁 自學）三、內(nèi)部公關活動的主要方式（241頁 自學）（第八章）第二節(jié) 外部關系的協(xié)調(diào)（245頁）一、顧客關系協(xié)調(diào)消費者關系除了純粹顧客關系之外，還有一種廣義的理解，即社會組織服務對象關系，也就是說，任何社會組織，只要它有一定的服務對象，就必然存在著消費者關系。1．良好的顧客關系能夠為企業(yè)帶來直接的利益。公共關系所講的顧客關系不同于市場經(jīng)營中的銷售關系。其活動方式不是產(chǎn)品和貨幣之間的直接交易，而是在企業(yè)與顧客之間建立良好的信息交流關系和協(xié)作關系。雖然公共關系所講的顧客關系不是直接的買賣關系（買賣關系應該是市場部門、營業(yè)部門的事），但顧客的確是企業(yè)公共關系對象中利益關系最直接的外部公眾。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟的條件下，顧客就是市場，有了顧客就有了市場，有了市場，企業(yè)的經(jīng)濟效益就有可能實現(xiàn)。因此，所謂市場導向就是顧客導向，顧客關系是企業(yè)市場經(jīng)營的生命線。良好的顧客關系給企業(yè)帶來的是直接的利益。2．建立良好的顧客關系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營思想。認真做好對顧客的公共關系工作，更重要的是幫助企業(yè)樹立起 顧客就是上帝 的經(jīng)營思想，即企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導向。所有成功的企業(yè)，都實踐了這一思想。認真做好顧客的公共關系工作正是這一思想的具體體現(xiàn)。利潤第一 還是 顧客第一 ，這是從商品經(jīng)濟產(chǎn)生直到今天一直存在的兩種對立的經(jīng)營觀念。毫無疑問，追求利潤是商品經(jīng)濟條件下企業(yè)發(fā)展的基本動因。但是深入想一想，企業(yè)怎樣才能實現(xiàn)自己的利潤目標？最根本的，就是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務必須得到市場的認可與接受，也就是必須有顧客需要，有顧客喜歡，有顧客購買和使用。企業(yè)必須通過滿足顧客和社會的需求來換取自己所希望的利潤。利潤不應該是企業(yè)貪婪的追求，而應該是顧客重視和贊賞企業(yè)產(chǎn)品及服務所投的信任票。只有贏得顧客信任與好感的企業(yè)，才可能較好地獲得自己的利潤。3．建立良好的顧客關系，能夠引導和培養(yǎng)積極、健康的消費者意識，形成穩(wěn)定的消費者系列。認真做好顧客公共關系工作還有一層容易被忽略的意義，即培養(yǎng)具有現(xiàn)代消費意識、自覺維護消費者權利的消費者公眾，也就是為現(xiàn)代社會營造一個健康、良好、穩(wěn)定的消費者公眾環(huán)境。二、社區(qū)關系協(xié)調(diào)（252頁）（一）社區(qū)關系協(xié)調(diào)的重要性社區(qū)關系的好壞直接影響著組織的生存環(huán)境，搞好社區(qū)關系是組織生存的需要。1．社區(qū)為組織提供職工來源。2．社區(qū)服務及后勤保障，供電、供水、供熱、治安、交通、郵政、電信、商業(yè)網(wǎng)、衛(wèi)生等，均由社區(qū)提供。（二）處理社區(qū)關系的內(nèi)容（自學）（三）處理社區(qū)關系的方法（自學）三、媒介關系協(xié)調(diào)（256頁）（一）媒介關系協(xié)調(diào)的特點1．媒介作用的雙重性2．信息傳播快速3．影響廣泛性4．可信性5．權威性6．重要性和媒介關系搞不好的單位、企業(yè)、公司，日子是很不好過的。（二）處理好媒介關系的原則（自學）四、政府關系協(xié)調(diào)（260頁 自學）五、名流公眾關系協(xié)調(diào)（265頁）第九章 大眾傳播（268頁）第一節(jié) 傳播的基礎知識一、傳播及其特征人們通過語言、文字、姿態(tài)、表情等符號，傳遞、輸送、交流和分享信息的社會行為。（一）什么是傳播（二）傳播的特征1．有計劃的完整的行動過程；2．信息分享活動。二、傳播的要素及類型（269頁）傳播有基本要素和隱含要素兩大要素。（一）基本要素1．信源；2．信宿；3．信息；4．媒介；5．反饋。（二）隱含要素1．時空環(huán)境；（1）守時不守時（2）身心狀況、思維狀況（3）交流的位置、交流的環(huán)境2．心理因素說話人的心理狀態(tài)、口氣、姿態(tài)。穩(wěn)重的或者急躁的；誠懇的或者裝模作樣的；謙虛的或者驕橫的。3．文化背景雙方的文化層次、經(jīng)濟地位、風俗習慣、民族心理、性格特征、思維方式及價值觀念，對同一信息會產(chǎn)生不同的效果。4．信譽意識傳播內(nèi)容的權威性，傳播者受信賴的程度會產(chǎn)生重要影響。三、公共關系傳播的模式1．誰；2．說什么；3．通過的什么渠道；4．對誰說的；5．產(chǎn)生什么效果。四、公共關系傳播（272頁）（第九章）第二節(jié) 大眾傳播媒介（275頁）一、公共關系傳播與大眾傳播媒介（一）（二）（三）（四）（五）都重要，以（五）為核心，以（四）為手段。自己閱讀。二、大眾傳播媒介的個性特征（282頁 自學）（第九章）第三節(jié) 增強傳播效果（282頁）一、傳播效果的理論分析（一）槍彈論（二）有限效果論1．選擇性接受2．選擇性理解3．選擇性記憶4．可接受范圍，久而久之，潛移默化二、影響傳播效果的因素（284頁）（一）功能因素1．延緩2．即時，流行色；時尚。（二）結構因素（284頁）三、增強傳播效果的途徑（286頁）四、注重傳播技巧的應用（287頁）（一）注重傳播技巧的意義（二）傳播技巧應用的原則1．目的隱蔽2．誠實可靠3．指向明確4．內(nèi)容真實5．手段靈活6．顧及群體（三）常用的傳播技巧（292頁）第十章 人際交往（297頁）第一節(jié) 交往及其要素一、人際交往的要素（一）交往主體、對象（二）交往手段（三）交往環(huán)境（四）交往內(nèi)容二、人際交往的階段三、人際交往的特點四、人際交往的功能五、人際交往中值得注意的幾個問題要避免以下幾種情況1．孤僻心理2．羞怯心理3．褊狹心理4．嫉妒心理5．猜疑心理6．自卑心理7．逆反心理8．自負心理9．報復心理10．世故心理（第十章）第二節(jié) 人際溝通方式（303頁）第十一章 公共關系調(diào)查和策劃（333頁）第一節(jié) 公共關系調(diào)查一、公共關系調(diào)查的意義公共關系調(diào)查不同于一般的調(diào)查，公共關系調(diào)查主要針對的是公眾對組織形象的評價進行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)或者文字的形式，顯示公眾的整體意見，或者就某一具體公共關系活動進行實際考察。1．可以使組織準確地了解自己在公眾中的形象定位。2．為組織決策提供可靠的依據(jù)。3．可以讓組織及時的把握公眾輿論。4．提高組織公共關系活動的成功率。5．以公共關系調(diào)查為基礎，可以為預測和迅速處理危機事件打好基礎。6. 預測發(fā)展趨勢。二、公共關系調(diào)查的原則1．客觀性原則2．全面性原則3．實效性原則4．計劃性原則三、公共關系調(diào)查的內(nèi)容1．組織形象的調(diào)查2．組織的公眾輿論調(diào)查四、公共關系調(diào)查的基本方法（354頁 自學）（第十一章）第二節(jié) 公共關系策劃（361頁）一、公共關系策劃的意義1．可增強組織形象管理的有效性2．增強組織管理形象的目的性3．增強組織管理形象的計劃性二、公共關系策劃的原則（365頁）1．公眾的優(yōu)先原則2．尊重客觀事實的原則3．獨創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則4．計劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則三、公共關系策劃的程序（368頁）第十四章 常見的公共關系活動（467頁）第一節(jié) 危機事件處理在錯綜復雜的社會環(huán)境中，組織常常會因關系處理不當而與周圍環(huán)境發(fā)生沖突，或因意想不到的突發(fā)事件而使組織處于危難之中。危機的發(fā)生對組織十分不利，如處理不當，輕者可使組織形象受損，經(jīng)濟效益下降，重則導致破產(chǎn)倒閉。一、公關危機的含義及特征指突然發(fā)生的、嚴重損害組織形象、給組織造成重大損失的事件，如公眾的批評、惡性事故等。1．突發(fā)性。無論是人為因素還是自然因素導致的危機，都在很短的時間內(nèi)發(fā)生，猝不及防、措手不及。2．難測性。危機事件是由許多未知因素相互作用構成的突發(fā)性事件，它使人事先難以預測。3．危害性。危機事件引發(fā)尖銳矛盾，問題復雜，影響巨大，處理不當將導致企業(yè)的滅頂之災。4．普遍性（但不能說是必然性）。由于客觀環(huán)境的復雜性，使人們預防危機的意識有待加強，任何組織都有可能發(fā)生危機事件。二、公關危機的分類（一）組織行為不當引起危機指在社會組織發(fā)展過程中，由于組織在指導思想，工作方式，運行機制等，由組織本身引起的公共關系危機。1．嚴重的內(nèi)部事件，勞資矛盾引起的罷工、示威游行等。2．工作失誤，管理機制不健全導致浪費、產(chǎn)品的質量不合格等。3．決策失誤，有意無意出售假冒產(chǎn)品、不衛(wèi)生食品、侵犯公眾的利益等。4．糾紛事件，與消費者的糾紛、經(jīng)濟合同糾紛等。（二）突發(fā)事件引發(fā)的危機指非預見性，外在因素引發(fā)的突然事件，導致組織形象受損的危機。1．由不可抗拒力量導致的重大傷亡事故。如地震、洪水、飛機失事等。2．外在因素引起的事故，如環(huán)境污染導致無法開展正常工作，偽劣產(chǎn)品引起工傷事故。3．外來的故意行為，重大盜竊案導致生產(chǎn)難以進行，他人假冒行騙等。（三）失實報道引起的危機指新聞媒介的報道失實導致公眾對組織的誤解，使組織形象受損的危機事件。1．新聞界不了解真相，以偏概全的報道引起公眾誤解。2．曲解事實，引發(fā)組織危機。3．報道失誤，新聞界被蒙騙，引起錯誤報道，使組織產(chǎn)生危機。三、危機處理的原則公關危機管理是組織為應對各種危機情況運用公共關系手段進行規(guī)劃決策、動態(tài)調(diào)整、化解、調(diào)解的活動過程。1．預防原則。增強員工的憂患意識，日常工作注意調(diào)查，勤查發(fā)現(xiàn)引起糾紛的苗頭和事故隱患，制定應急方案，安不忘危，防患于未然。2．誠實原則。當危機已發(fā)生，組織對內(nèi)部員工，責任的一方，上級部門、新聞媒體都要實事求是，說明真實情況，主動承擔應負的責任，爭取以誠懇的態(tài)度和負責的精神獲得公眾的諒解和信任。3．應急原則。危機一發(fā)生，立即會成為公眾輿論關注的焦點，極易發(fā)生人心渙散，流言紛飛的局面。因此，公共關系人員必須果斷采取措施，及時控制事態(tài)發(fā)展，緊密與新聞媒體聯(lián)系，注意引導輿論，安定人心，為妥善解決問題、渡過危機打下基礎。4．強控原則。實行強力控制，遏制事態(tài)發(fā)展，減少損失。5．一抓到底原則。組織對事故后果應予負責，敢于承擔責任，積極賠償，同時對受害人進行安撫，認真做好善后工作，彌補與公眾感情的裂痕，重新贏得信任，再塑組織形象。四、危機處理的方法（一）積極預防危機的產(chǎn)生有個過程，一般分為潛伏期、發(fā)展期、崩潰期和災難期，越早采取措施，越有可能避免危機發(fā)生。1．組建靈敏的預警系統(tǒng)，防火、防水、防盜的信息網(wǎng)絡，預警系統(tǒng)。2．完善企業(yè)危機管理系統(tǒng)。3．模擬訓練。（二）果斷處理危機的方法1．及時采取應急措施2．情況調(diào)查3．成立危機處理小組，協(xié)調(diào)行動4．依靠媒體，公布事情真相，說明原因5．開展扎實工作6．認真總結檢查附錄1：《參考消息》 2007.9.23美國離不開中國商品美民眾歡迎美泰道歉今天，這個玩具巨頭改變了調(diào)子。美泰公司的卑躬屈膝并非出于禮貌甚或責任。確切地說，這是美國大型消費品企業(yè)與其迅速發(fā)展的中國供貨商之間的力量平衡已經(jīng)轉變的標志。如今，美泰公司等美國企業(yè)離開了中國的伙伴就無法經(jīng)營。在高度激烈的競爭環(huán)境中，它們需要能夠快速生產(chǎn)出新產(chǎn)品、搶在它們的競爭對手之前完成訂單并承諾以理想的價格保持理想的產(chǎn)品水平的供應商。是的，中國玩具生產(chǎn)商需要美泰公司的訂單。不過，現(xiàn)在這是互惠關系。美國經(jīng)濟發(fā)現(xiàn)自己和中國的關系與美泰公司和供應商之間的關系情形類似。美國擔負不起得罪或疏遠中國的后果 不是因為中國將突然停止向我們銷售商品，而是因為美國經(jīng)濟已經(jīng)逐步形成了經(jīng)濟繁榮依賴中國的模式。美國企業(yè)需要中國生產(chǎn)廉價商品，從而控制我們的通貨膨脹率。許多企業(yè) 從沃爾瑪百貨公司到通用汽車，從星巴克到麥當勞 都認為它們之所以需要中國，是因為中國是一個廣闊的、在很大程度上尚未開發(fā)的消費市場。而美國政府需要中國投資者 包括中國的中央銀行 購買并持有美國每年制造的巨額債務。麥克羅伯茨說： 很不幸，中國遭到了嚴重的指責，不過，我認為中國必須更加注意自己的標準，使之符合美國的標準。達特茅斯學院的教授埃里克 約翰遜說，美泰公司的道歉很有效。他說： 這都是為了保全面子，這在中國文化中非常重要。美泰公司的道歉可能有助于改變圍繞中國制造的玩具展開的辯論。但是，美泰公司向中國的道歉同時招致了部分美國國會議員的批評。對中國管理和出口體系持批評態(tài)度的參議員查爾斯 舒默說： 雖然我不會議論一家美國公司為最近的玩具召回事件作出的道歉，但大多數(shù)人會認為，中國也應該為出口劣質產(chǎn)品和危險食品向全世界消費者道歉?！督鹑跁r報》：抨擊中國是會帶來后果的在一個漫長炎熱的夏天里忍受了美國對粗制濫造和危險產(chǎn)品的批評后，北京發(fā)動了反擊。21日，美泰公司作出了令人震驚的道歉，強調(diào)它在今年夏天的3次玩具召回行動更多的是因為設計缺陷，而不是因為中國粗制濫造。一旦涉及中國，數(shù)字總是很龐大。美泰在8月14日發(fā)表的產(chǎn)品召回聲明稱，它將召回43.6萬件中國制造的玩具汽車，原因是涂料的含鉛量超標。緊接著該公司又宣布，它還將召回另外一些玩具，因為玩具中的磁鐵有可能被兒童誤食。這次召回所涉及的玩具數(shù)量超過1800萬件。與涂料含鉛量超標不同，召回含磁鐵的玩具是因為設計缺陷，而不是中國工廠偷工減料。然而在那個時候，其他公司的一連串召回事件已經(jīng)讓中國成為新聞主角。華盛頓的官員紛紛談論要制訂法律，保護美國消費者免受次品的危害（可能也是為了放慢制造業(yè)就業(yè)機會流向太平洋彼岸）。就在21日這天，100萬張中國制造的嬰兒床因為涉及數(shù)起事故而被召回，然而這次又是因為設計問題。美泰與中國公開講和也要歸結到另一個龐大的數(shù)字上：美泰65%的玩具是在中國制造的。因此，盡管會帶來尷尬，美泰的道歉卻使公司股票不跌反漲。它也應該提醒華盛頓，雖然產(chǎn)品安全至關重要，但在全球化供應鏈時代抨擊中國是會帶來后果的?！稌r代》周刊：令人震驚的180度大轉變中國的玩具到底安全不安全？不光你覺得自己弄不清楚，看來就連美國第一大玩具制造商美泰公司也不知道。21日，美泰公司為公司薄弱的安全管理環(huán)節(jié)向中國官員表示了歉意。這是一次令人震驚的180度大轉變。美泰公司首席執(zhí)行官?？颂卣跒樗奶孤矢冻龃鷥r。美泰需要中國，就好像中國需要美泰一樣。對于一個為自己生產(chǎn)65%的玩具的國家，美泰可不敢損害與它的關系。中國官員在這樣一場全球公關行動中強調(diào)，中國有著嚴格的安全標準，不能因為少數(shù)企，的問題而把中國的產(chǎn)品說成是不安全的。在強烈抵制 中國制造 標識的浪潮中，就連青島啤酒、海爾電器等與玩具無關或者從來沒有過安全問題的中國知名企業(yè)也可能受到牽連。所以，美泰公司找到了一種挽回顏面的方式，收回了它此前加在中國伙伴身上的罪責。行政副總裁迪湯姆說： 所召回的玩具絕大部分是由于美方設計缺陷所致，而不是中國制造商的問題。 從技術層面上說，美泰的分析是正確的。在它今年從全球各地召回的1960萬件玩具中，有220萬件是因為涂料含鉛量超標；其余1740萬件玩具被召回不是因為涂料問題，而是因為使用了強力磁鐵。《華盛頓郵報》：中國在公關中占據(jù)有利地位在圍繞中國產(chǎn)品的喧囂和懷疑持續(xù)了數(shù)周之后，美泰公司的一位副總裁21日與中國產(chǎn)品安全最高官員會面并表示歉意。在必須維系消費者信心的同時，美泰也很想保持與中國的良好關系。這家位于加利福尼亞州的公司有65%的玩具產(chǎn)自中國，它還在這個亞洲國家投入了大量資金。美泰公司的股票在21日上漲了38美分，以每股23.94美元的價格收盤。加拿大馬尼托巴大學的助理教授哈里 巴普吉曾發(fā)表過一篇名為《玩具召回 是中國的問題嗎？》的報告。他說： 中國為西方的召回事件承擔了很多罪責。他們的確存在問題，這一點毫無疑問。但我認為他們所承擔的罪責比他們對問題所負的責任要大。美國達特茅斯大學的管理學教授埃里克 約翰遜說，美泰公司 依靠中國的工業(yè)能力來生產(chǎn)它的玩具 ，在中國， 他們投入了自己的大量資金，他們不希望失去它。我懷疑美泰公司在進入中國市場方面取得了既得利益 。專家指出，通過強調(diào)美泰公司的公開道歉，中國在公關中占據(jù)了有利地位。約翰遜說： 這關系到挽回顏面，私下道歉對中國起不到這種作用。他們十分需要這樣一次公開道歉。?？松驹托孤┦录?989年3月24日，美國?？松镜囊凰揖扌陀洼喸诎⒗辜又萃訛掣浇|礁，大量泄漏的原油，嚴重污染了大面積的海灣海面和沿岸海灘。這一嚴重事故，使得800多萬加侖原油泄漏，在太子灣海面上形成一條寬約1公里、長達8公里的漂油帶。這是阿拉斯加州歷史上最為嚴重的一次原油泄漏事故。附近海域的水產(chǎn)業(yè)受到很大損失，使生態(tài)環(huán)境遭受到破壞。事故發(fā)生地點位于加拿大和美國的交界處。這里以前少有船只通過，從未受到過污染。海水湛藍，沿岸山青林密，是個風景如畫的地方。這里盛產(chǎn)魚類，并且海豚、海豹成群。事故之后，礁石上粘滿一層黑糊糊的油污，上岸棲息或偶爾從海水中探出頭吸氣的海豹，滿臉都是原油，幾根惹人發(fā)笑的胡須也被原油粘在一起，不少魚類死亡。事故發(fā)生以后，?？松緹o動于衷。既不徹底調(diào)查事故原因，也不采取及時有效措施，清理泄漏的原油，更不向加拿大和美國當?shù)卣狼?，致使事故進一步惡化，污染區(qū)域越來越大。加拿大和美國地方政府、環(huán)境保護組織以及新聞界面對?？松具@種置公眾利益于不顧的惡劣態(tài)度，發(fā)起了一場 反?？松\動 。3月28日，各國新聞媒體的一系列報道，加上國際環(huán)境保護組織的批評，驚動了布什總統(tǒng)，當天，布什總統(tǒng)下令成立由運輸部部長、環(huán)境保護局局長和海岸警衛(wèi)部隊總指揮組成的特別工作組，前往阿拉斯加調(diào)查油輪觸礁造成原油大量泄漏事故，此時，埃克森公司油輪泄漏的原油已達1000多萬加侖，造成美國歷史上最大的一起原油泄漏事故。調(diào)查結果表明：造成這起惡性事故的原因是船長玩忽職守，擅離職守。24日中午事故發(fā)生時，該船船長根本不在駕駛艙，而油輪由未經(jīng)海岸警衛(wèi)隊認可的三副駕駛。船長此時飲酒過量，已飄飄然了。港口領航員和海岸警衛(wèi)隊官員在事故前后都從船長的呼吸中聞到很濃的酒氣。消息一經(jīng)傳出，輿論為之嘩然。?？松绢D時陷入極被動的境地。公共關系危機出現(xiàn)了。?？松臼且患掖蠊?。在美國《財富》雜志1990年4月所列出的全美500強中，名列第3位。它的業(yè)務范圍遍布全世界，在歐美市場上大有霸主之勢。但此次出現(xiàn)的公共關系危機，使?？松敬笫軗p失。事故發(fā)生在初春，阿拉斯加地區(qū)寒風襲人。海灘的清理工作十分費力?；ㄖ亟鹫垇淼墓と耸褂酶邏核堫^、蒸汽沖洗海灘，甚至用雙手刷洗巖石。清理工作進展緩慢。?？松緝H此一項就付出了幾百萬美元的代價。如果再加上其他索賠、罰款，?？松镜膿p失高達幾億美元，另外，由于公司形象受到破壞。西歐和美國的一些老客戶，都紛紛抵制?？松镜漠a(chǎn)品，?？松D感狼狽不堪。?？松疚C發(fā)生之后，美國公關界人士對此極為關注。因為像?？松@樣的大公司，在當今世界 無處藏身 了。因為公司的一舉一動都被周圍公眾密切地注視著，躲不過公眾的眼睛。好事不出門，壞事傳千里。以往埃克森曾做過這樣那樣對社會、對世界有益的事情，現(xiàn)在都被公眾拋在腦后。人們知道的，就是?？松莻€ 破壞環(huán)境、傲慢無禮 的公司。美國公關界抓住這個活教材，既分析?？松C的原因和根源，又提醒公司經(jīng)理們：警惕啊，人們！要從其中吸取教訓，避免類似公關危機的出現(xiàn)。1989年秋，美國公共關系協(xié)會會員，權威公關學者詹姆斯 盧卡斯?jié)赏够淌趯Π？松镜倪@次公關危機做了系統(tǒng)細致的分析，并在美國《公共關系季刊》上撰文《我們能從埃克森悲劇中得到什么教訓？》，他作總結指出埃克森犯有以下過失：①反應遲鈍；②企圖逃脫自己的責任；③不負責任；④難以應付地方當局；⑤絲毫沒有準備（既無實踐，也無計劃）；⑥傲慢無禮，特別是在同加拿大地方政府官員發(fā)生沖突時；⑦抵制任何解決辦法；⑧想法根本不現(xiàn)實：⑨玩忽職守（怎么能讓一位喝醉了酒的船長指揮油輪）；⑩信息系統(tǒng)失控；

解放軍文職招聘考試 公共關系定義-解放軍文職人員招聘-軍隊文職考試-紅師教育

發(fā)布時間：2017-05-17 19:43:19第一章緒 論公共關系定義：所謂公共關系，是指社會組織與其相關公眾之間的一種社會信息交流關系，它是一定社會組織在優(yōu)化自身行為的基礎上，借助各種信息傳播媒介，塑造自身良好社會形象，增進自身與相關公眾之間的相互了解、理解、合作與支持的一種自覺行動。公共關系的基本要素：1、社會組織 公共關系的主體要素 社會組織：簡稱組織，是執(zhí)行一定的社會職能、完成特定的社會目標、構成一個獨立單位的社會群體。組織具有一定數(shù)量的、較為固定的成員，特定的目標，實現(xiàn)目標的結構和手段，特定的功能。2、 公眾 公共關系的客體要素 公眾：特指公共關系工作對象的總和，即那些與組織（主體）有直接或潛在關系，相互影響、有互動關系的個人、群體或組織的總和。具有宏觀恒定、微觀漸變，利益一致、欲求沖突，群體概念、個體顯現(xiàn)之特征。3、 傳播 公共關系的中介要素 傳播：指信息、思想或觀念的交流過程，是人與人之間的信息傳遞與分享。組織公共關系的傳播：指組織利用各種媒介與公眾進行溝通，爭取理解與信任的過程。它具有以組織目標為主導，雙向傳播，中介之特征。三、公共關系的基本屬性 1、公共關系的客觀性 2、公共關系的復雜性（第一，公共關系構成因素的復雜性。 第二，公共關系構成方式的復雜性。）3、公共關系的公眾性4、公共關系的動態(tài)性 5、公共關系的可控性四、公共關系的基本特征：（1）以公眾為對象（2）以美譽為目標（3）以互惠為原則（4）以長遠為方針（5）以真誠為信條（6）以溝通為手段。五、公共關系的辨析：（5）（企業(yè)）公共關系與市場營銷：a.相似之處：都涉及企業(yè)和它的目標顧客（顧客公眾）之間關系的管理；公關客觀上具備促銷的功能， 良好的企業(yè)形象是無言的推銷員 ；二者工作的成功均有賴于對目標顧客（顧客公眾）的看法和行為的了解。b.區(qū)別：I、工作對象不同，市：顧客；PR：顧客不是全部。II、性質不同，市：企業(yè)滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動；PR：大大超越了企業(yè)的經(jīng)濟活動領域，向文化、科技、教育等其他事業(yè)領域延伸，它主要表現(xiàn)為企業(yè)的社會活動。III、目標不同，市：最終目標是實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的統(tǒng)一，它主要關注商品和服務的盈利；PR：為塑造組織形象（企業(yè)形象），為了生存發(fā)展。 IV、效果不同，市：短時性；PR：關注與更廣范圍內(nèi)的公眾進行長期的信息、思想和感情的交流，效果具有長期性、持續(xù)性。第二節(jié) 公共關系工作概說一、公共關系工作的基本功能1、信息溝通功能2、形象塑造功能3、輿論引導功能4、關系協(xié)調(diào)功能組織形象，它是指一定社會組織及其行為通過傳播在公眾心目中所確立的綜合印象，也即公眾對一定社會組織的全部看法和總體評價。其構成要素包括組織的總體特征與風格，知名度與美譽度，組織形象定位。具有主客觀兩重性、多維性、性對性和穩(wěn)定性。三、公共關系的工作程序1、 四步工作法：調(diào)查研究 公關策劃 傳播實施 反饋評估2、 五步工作法：調(diào)查研究 公關策劃 論證 傳播實施 反饋評估四、公共關系工作的基本類型(一)業(yè)務類型1、宣傳型公共關系 宣傳型公共關系工作是指運用各種宣傳手段，迅速傳播社會組織的公共關系信息，影響社會組織的相關公眾和社會環(huán)境，以擴大社會組織的社會影響為特征的公共關系工作。宣傳型公共關系工作的具體方式包括：發(fā)布新聞、做公共關系廣告、印發(fā)組織內(nèi)部刊物、出版各種宣傳手冊或視聽資料，開展各種演講或表演活動等。宣傳型公共關系工作的特點是主導性強，時效性強，影響面廣，能迅速擴散組織信息，推廣組織形象，特別適于提高社會組織的知名度。2、交際型公共關系 交際型公共關系工作是指運用各種人際交往方法和人際溝通藝術，與相關公眾具體交流信息和情感，以廣交朋友、協(xié)調(diào)關系、緩和矛盾、化解沖突，為社會組織創(chuàng)造 人和 環(huán)境的公共關系工作。交際型公共關系工作的具體方式有：面談、電話、信函溝通、慰問、專訪、談判、座談會、宴會、舞會、接待參觀等。交際型公共關系工作的特點是直接溝通、形式靈活、富有人情味，有利于強化情感交流，加深社會組織與相關公眾之間的了解和理解。3、服務型公共關系 服務型公共關系工作是指以實際的服務行動作為特殊傳媒，向公眾提供各種實在的服務，以期獲得公眾的了解和好評的公共關系工作。服務型公共關系工作的具體方式一般是向消費者公眾提供各種售前、售中、售后服務，如向消費者提供各種消費教育、消費培訓、消費指導、商品導購、送貨上門、免費保修等。此外，從廣義的角度來講，服務型公共關系工作還涉及到社會組織的一切服務行為。人們說得好， 服務 就是一種最好的 公關行為 ，是一個組織樹立形象的實際行動。服務型公共關系工作的特點是實在實惠，商業(yè)痕跡不濃，所塑造的形象易為公眾接受，適于提高社會組織美譽度。4、社會型公共關系 社會型公共關系工作是指以發(fā)起或參與各種社會性、公益性活動為手段，向公眾表明社會組織對社會公益活動的熱心和支持，以塑造社會組織的優(yōu)良形象、擴大社會組織影響的公共關系工作。社會型公共關系工作的具體形式有：贊助文化、教育、科研、體育、衛(wèi)生等公益事業(yè)，支持社區(qū)福利和社區(qū)重大社會活動，支持國家和社區(qū)有關建設項目，舉辦一些有意義的大型慶典活動等。社會型公共關系工作的特點是目光遠大，公益性強，影響力大，社會效益高，適于同時提高社會組織的知名度和美譽度。5、征詢型公共關系 征詢型公共關系工作是指以開展調(diào)查研究、意見征詢活動為途徑，向公眾采集各種公共關系信息，并在此過程中傳播社會組織求真務實精神的公共關系工作。征詢型公共關系工作的具體形式有：開展公共關系調(diào)查研究、開辦有關公眾咨詢業(yè)務、接待有關公眾來信來訪、舉辦有關信息交流活動、開展有關新聞輿論分析工作等。征詢型公共關系工作的特點是以信息輸人為主導，以把握輿情民意為中心，具有較強的研究性和參謀性；能向公眾傳播社會組織求真務實的優(yōu)良作風，提高社會組織的美譽度和可信度。(二)任務類型1、建設型公共關系 建設型公共關系工作的基本任務是為社會組織初建良好的社會形象，開辟廣泛的社會聯(lián)系。這種公共關系工作一般適用于社會組織的開創(chuàng)階段，以及社會組織的某項事業(yè)、某項產(chǎn)品、某項服務初創(chuàng)、問世階段。社會組織非常需要提高其知名度，使自身能為廣大社會公眾所關注、所重視，以在社會公眾中形成良好的 第一社會印象 。建設型公共關系工作的具體方式是：舉行開業(yè)慶典、舉行落成典禮、舉辦剪彩活動、召開新聞發(fā)布會、發(fā)布開業(yè)廣告等。建設型公共關系工作的特點是開拓性強，拓展空間廣。一般采用高姿態(tài)的傳播方式。2、維系型公共關系 維系型公共關系工作的基本任務是維系社會組織已經(jīng)享有的社會聲譽，穩(wěn)定社會組織已經(jīng)建立的廣泛聯(lián)系。這種公共關系工作一般適用于社會組織的穩(wěn)步發(fā)展階段或順利發(fā)展時期。在這種情況下，社會組織非常需要使自身的良好形象能始終保留在廣大公眾的記憶之中，讓公眾形成一種有利于社會組織的心理定勢，以穩(wěn)固社會組織與相關公眾的關系。維系型公共關系工作的具體方式很多，包括在一些大型建筑物上安設長期廣告，與廣大公眾保持經(jīng)常的信息交流活動，逢年過節(jié)向有關公眾表示慰問，給新老顧客適當?shù)膬?yōu)惠和獎勵等。維系型公共關系工作的特點是攻心為主，持續(xù)不斷，一般采用較低姿態(tài)的傳播方式。3、防御型公共關系 防御型公共關系工作的基本任務是監(jiān)測社會組織的整個公共關系系統(tǒng)，對社會組織的公共關系進行預警預控，以防止社會組織的公共關系狀態(tài)失調(diào)。這種公共關系工作適用于社會組織的各個發(fā)展時期。一般來講，任何社會組織在任何發(fā)展時期都可能潛存公共關系問題和公共關系危機，尤其是社會組織的順利發(fā)展時期，這種公共關系問題和公共關系危機還可能因容易被人忽視而在不知不覺中突然顯現(xiàn)出來，使社會組織措手不及，造成巨大危害。因此，開展防御型公共關系工作是社會組織的一項長期的、持續(xù)不斷的任務。防御型公共關系工作的內(nèi)容主要包括持續(xù)不斷的公共關系監(jiān)測、公共關系預警、公共關系預控等。其特點則是 未雨綢繆 、 防患于未然 。4、進攻型公共關系 進攻型公共關系工作的基本任務是在不利時機和不利條件下抓住有利時機和有利條件，主動擺脫被動局而，積極開拓新的領域，以使社會組織的公共關系更好地適應環(huán)境的變化。進攻型公共關系工作一般適用于社會組織與社會環(huán)境發(fā)生某種沖突、摩擦的時候，為了有效擺脫公共關系的被動局面，社會組織必須抓住現(xiàn)存的有利條件和有利時機，主動改變公共關系決策，迅速調(diào)整公共關系策略，積極采取各種可行的公共關系措施，以便改變自身的公共關系環(huán)境。進攻型公共關系工作的具體方式多種多樣，不一而論。其特點是反守為攻，化危機為機遇。5、矯正型公共關系 矯正型公共關系工作的基本任務是在社會組織公共關系狀態(tài)嚴重失調(diào)的情況下，采取一定的方法與措施，平息公共關系風波，矯正組織自身行為，挽回不良社會影響，重塑組織形象，以使社會組織重振雄風。矯正型公共關系工作一般適用于社會組織遇到公共關系危機，公共關系狀態(tài)嚴重失調(diào)，社會組織形象嚴重受損的時候。開展這種公共關系工作的目的主要在于防止初露端倪的公共關系危機擴大，制止已經(jīng)出現(xiàn)的不良影響蔓延，扭轉廣大公眾對社會組織的印象，維護和重塑社會組織的優(yōu)良社會形象。矯正型公共關系工作的特點是重于危機事件處理，重于組織行為調(diào)整，重于不良影響糾正，重于優(yōu)良形象重塑。第三節(jié) 公共關系學科體系公共關系學是一門獨立的學科，是關于公共關系與公共關系工作形成與發(fā)展的一種知識體系。公共關系學有自己的研究對象，有自己的研究內(nèi)容，也有自己特定的學科性質。了解和掌握公共關系學科的這些基本知識，對于我們深入學習和研究公共關系學具有重要作用。一、公共關系學的研究對象公共關系學是一門研究社會組織的公共關系及其發(fā)展規(guī)律的一門學科。三、公共關系學的學科屬性 社會學第二章公共關系的形成和發(fā)展第一節(jié)公共關系的起源和發(fā)展亞里士多德的《修辭學》堪稱人類歷史上最早探討公共關系的專著。二、現(xiàn)代公共關系時期現(xiàn)代公共關系起源于１９世紀的近代美國?，F(xiàn)代公共關系的發(fā)生發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個時期。１、巴納姆時期（報刊宣傳運動）19世紀70年代，風行美國的 報刊宣傳運動 成為現(xiàn)代公共關系的開端。他的信條是 凡宣傳皆是好事。 稱之為 公共關系的黑暗時期 。２、艾維 李時期1903年艾維 李開辦第一家公關事務所，提供宣傳和傳播服務并收取費用。由此，公共關系職業(yè)正式產(chǎn)生。1906年，艾維 李向新聞界發(fā)表了著名的《原則宣言》。他提出的 說真話 ， 公眾必須被告知 譽為 現(xiàn)代公共關系之父 。然而，艾維 李時期的咨詢工作仍有很大的局限性，他主要是憑經(jīng)驗和直覺來進行工作，缺乏對公眾輿論嚴密的和大量的科學調(diào)查。有的人說艾維 李的工作有藝術而無科學。真正促進公共關系工作正規(guī)化、科學化的是伯尼斯。３、伯尼斯時期愛德華 伯尼斯1923年，撰成第一部公共關系經(jīng)典著作《輿論之凝結》首次提出了 公共關系咨詢 的概念。 投公眾所好 是伯尼斯公共關系思想的又一重要部分。４、全面發(fā)展時期美國公共關系專家卡特李普和森特于1952年合著出版了《有效公共關系》，提出了 雙向對稱 的模式，較為典型地概括了現(xiàn)代公共關系的本質特點。 在美國．自艾維 李于1903年開辦了世界上第一家宣傳咨詢事務所，向顧客提供傳播與宣傳咨詢服務后，美國電話電報公司于1908年第一個設立了公共關系部。附：不同發(fā)展階段的公共關系的比較比較項目壟斷寡頭單向吹噓式單相傳播式雙向溝通式雙向對稱式代表人物 巴納姆艾維 李愛德華 伯納斯斯科特 卡特李普、阿倫 森特主導思想 公眾要被愚弄 凡是宣傳皆是好事 組織對公眾必須坦率和公開 投公眾之所好 雙向溝通，雙向平衡，公眾參與態(tài)度公眾是宰割的對象公眾要被愚弄公眾要被告知要投公眾之所好公眾意愿可以參與決策原則我行我素，向公眾封鎖信息凡是宣傳皆管事根本不顧公眾利益事實公開，講真話組織了解公眾，公眾了解組織組織與公眾在目的、利益和傳播上要雙向對稱、雙向平衡方法封鎖、恫嚇、收買控制輿論編造 神話 、制造新聞向公眾提供準確而有價值的信息調(diào)查研究、雙向傳播監(jiān)測 發(fā)布 反饋 調(diào)適 雙向平衡目的獨享天下為了擴大自身影響而玩弄公眾尋求公眾的理解、認同與接納為了贏得公眾的支持而取悅公眾為了雙方的利益，和諧拓展第二節(jié) 公共關系在中國的發(fā)展公共關系在中國廣泛傳播，并在理論上被認可，在實踐中被運用是20世紀80年代以后的事情。一、公共關系在中國發(fā)展的基本狀況1、1984年廣州白云山制藥廠第一家成立公關職能部門。2、1985年新華社成立第一家公關公司 中國環(huán)球公關公司3、1985年深圳大學率先創(chuàng)辦國內(nèi)第一個公共關系專業(yè)。4、1987年中國公共關系協(xié)會在北京成立。5、1992年中國公共關系職業(yè)道德準則正式通過。1997年進入崗位序列。2000正規(guī)化職業(yè)教育啟動。二、開創(chuàng)中國公共關系事業(yè)的新局面1、公共關系在中國發(fā)展的現(xiàn)實問題公共關系作為改革開放的產(chǎn)物，較短時期內(nèi)在我國得到迅速發(fā)展，其勢頭是令人鼓舞的。但是由于一些客觀條件的制約，我國的公共關系在進一步發(fā)展中仍面臨不少困難和問題，亟待我們解決。首先，社會經(jīng)濟生活中存在著種種障礙，不利于公共關系的健康發(fā)展。目前。我們?nèi)匀幻媾R著人民群眾日益增長的物質文化需要與落后的生產(chǎn)力之間的突出矛盾。由于生產(chǎn)力的落后，商品經(jīng)濟不發(fā)達，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在數(shù)量上，尤其是質量上難以達到人們的期望。加上近年來全球經(jīng)濟的波動和不景氣的影響，企業(yè)和一些組織的效益不是很好，因而對公共關系事業(yè)的投入相應減少，對公共關系事業(yè)的開展增加了難度。其次．現(xiàn)行的政治體制存在的弊端也影響著公共關系的順利發(fā)展。公共關系的職能的實現(xiàn)有賴于社會主義民主和法制的健全。然而，由于民主與法制正在建設過程中，溝通不暢、 長官意志 等不良現(xiàn)象還存在，特別是一些管理部門還會通過行政手段干涉包括企業(yè)在內(nèi)的一些社會組織，使社會組織開展創(chuàng)造性的公共關系活動時遇到困難。再次，中國公共關系的發(fā)展還面臨著社會文化心理的障礙。我國受幾千年自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟傳統(tǒng)的影響，傳統(tǒng)文化存在著嚴重的封閉性，形成了聽天由命，偏于保守的文化心理。反映在經(jīng)濟生活中，就有了急功近利、 好酒不怕巷子深 的心態(tài)等等?？朔@些障礙，就成為中國公共事業(yè)發(fā)展的一個重要問題。第三節(jié) 公共關系發(fā)展條件分析一、商品經(jīng)濟是公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的經(jīng)濟條件商品經(jīng)濟是相對于自然經(jīng)濟而言的。如果說自然經(jīng)濟是一種自給自足型經(jīng)濟，即生產(chǎn)是為了滿足生產(chǎn)者個人或經(jīng)濟單位的需要而不是為了交換的經(jīng)濟形式，那么，商品經(jīng)濟則是直接以交換為目的經(jīng)濟形式．它包括商品生產(chǎn)和商品交換。市場交易是商品經(jīng)濟的主要支點，市場競爭是商品經(jīng)濟的重要機制，而市場交易和競爭中的價值規(guī)律則是商品經(jīng)濟的基本經(jīng)濟規(guī)律。因此，商品經(jīng)濟也被稱作市場經(jīng)濟。在前資本主義時代，雖然也存在著簡單的商品生產(chǎn)和商品交換，但占主導地位的卻是自然經(jīng)濟，只是到了資本主義時代，商品經(jīng)濟才取代自然經(jīng)濟，成為一種占主導地位的經(jīng)濟形式。商品經(jīng)濟取代自然經(jīng)濟后，社會經(jīng)濟關系發(fā)生了深刻的變化；它打破了自然經(jīng)濟的自給自足狀態(tài)，給生產(chǎn)注入了活力，打破了自然經(jīng)濟的封閉性，造成了生產(chǎn)單位之間廣泛的社會聯(lián)系；它提高了生產(chǎn)的專業(yè)化程度，有利于生產(chǎn)力和科學技術的發(fā)展；它還開拓了人的生活視野，有利于人們形成新思想、新觀念，提高了人的精神素質。具體說來，商品經(jīng)濟的發(fā)展從以下幾個方面為公共關系的發(fā)生發(fā)展提供了條件：第一，在商品經(jīng)濟條件下，維持商品交換關系的穩(wěn)定與暢通需要公共關系。在商品經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)是社會化的，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須銷售到社會中去，而企業(yè)的生產(chǎn)原料和職工的生活消費品則又必須從社會上購得，因而商品交換關系的暢通和穩(wěn)定是社會生產(chǎn)和生活得以正常運行的關鍵。而怎樣才能很好地維護商品交換關系呢?更多地進行商品交換，并不會使交換關系趨于穩(wěn)固，所以應該考慮商品交換關系之外的另一類 交換 關系，即通過交流情感，達到相互了解和信任，再實現(xiàn)相互支持合作。公共關系可以在消費者與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與其他社會組織、企業(yè)與政府部門之間、以交流情感，促進相互了解為目的，通過溝通，培養(yǎng)、鞏固相互信任的關系，保證商品交換關系的穩(wěn)固和發(fā)展。第二，商品經(jīng)濟條件下，促進生產(chǎn)部門之間的橫向聯(lián)合需要公共關系。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，將帶來廣泛的、深入的社會分工。各種生產(chǎn)部門、服務部門，管理部門的專業(yè)化程度越來越高。專業(yè)化程度的提高意味著生產(chǎn)單位之間的相互依賴性越來越強，這就要求現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)組織在提高自己專業(yè)化程度的同時，進行跨國、跨地區(qū)、跨行業(yè)的橫向聯(lián)系，在橫向聯(lián)系中相互合作、相互促進，這樣一種相互合作、相互促進的橫向聯(lián)系不可能自發(fā)產(chǎn)生，要靠公共關系的開展去建立，一旦建立后要靠公共關系的開展去維持。第三，在商品經(jīng)濟條件下，賣方市場形式向買方市場形式的轉化需要公共關系。在賣方市場形式下，由于賣方占主導地位，買方有求于賣者，因此，他們生產(chǎn)的產(chǎn)品是 皇帝的女兒不愁嫁 ，他無須注意產(chǎn)品的質量、價格、售后服務，也無須和消費者搞好關系。而在買方市場形式下，由于市場供應的產(chǎn)品超過了社會需求，買方居于主導地位．這樣，商品生產(chǎn)者和銷售者為自己生存和發(fā)展的需要，就必須爭取購買者購買自己的產(chǎn)品，從而形成激烈的市場競爭。生產(chǎn)者和銷售者因此必須在提供價廉物美的產(chǎn)品的同時，不斷改善自己的服務態(tài)度，維持同消費者之間的良好關系。第四，商品經(jīng)濟條件下，消費者從滿足基本需求向滿足選擇性需求轉化。這要求工商企業(yè)與消費者保持充分的接觸與對話，充分了解消費者的需求，這就需要開展公共關系。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，商品的供給大大豐富，消費者的消費水平也會不斷提高。當消費者的消費水平從滿足基本性需求為主轉向以滿足選擇性需求為主之后，商品的生產(chǎn)者、供給者同消費者之間的相互了解變得十分重要。這樣，組織，尤其是工商企業(yè)組織必須通過公共關系工作的開展，和消費者公眾保持充分的接觸對話，以了解消費者的需求，提供適銷對路的產(chǎn)品與服務，在市場競爭中立于不敗之地。第五，在商品經(jīng)濟條件下，品牌形象日益重要，樹立和維護良好的品牌形象，需要公共關系。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，社會會越來越富足，而且同類產(chǎn)品逐步接近。在一個富足的社會里，人們購物并不太斤斤計較價格，而同類產(chǎn)品的相同之處又多于相異之處，隨之產(chǎn)品商標與企業(yè)形象在人們的購物標準中變得日益重要。對于同一產(chǎn)品，人們喜歡購買名牌企業(yè)即知名度和美譽度都較好的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)固然依靠企業(yè)本身的產(chǎn)品質量過得硬，守信用，服務態(tài)度好等，但產(chǎn)品、企業(yè)本身不會說話，因而必須積極主動地開展公共關系工作，使產(chǎn)品形象和企業(yè)形象以完美的姿態(tài)進入消費者的生活，進而產(chǎn)生 名牌效應 ，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。二、管理民主化是公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的政治條件所謂管理，從系統(tǒng)論的角度看，是指人類為使系統(tǒng)的功效不斷提高而所從事的一系列活動。人類的管理方式是隨著社會生產(chǎn)方式的發(fā)展變化而發(fā)展變化的，它經(jīng)歷了一個由自發(fā)的樸素的民主管理向集權的專制管理再到現(xiàn)代社會的民主管理的演變過程。民主的本質不是 為民作主 ，而是 民為自己作主第一，管理者自身良好形象的確立與維護，要求管理者積極、主動地開展公共關系工作。在代議制民主形式下，公眾能否選舉出自己滿意的代表參與國家和社會事務的管理，參與企業(yè)、事業(yè)單位等具體組織形式的管理，并對自己所選出的代表實施監(jiān)督，是管理活動能否體現(xiàn)公眾的大多數(shù)的利益和愿望，從而真正實現(xiàn)由全體人民管理各級組織事務的根本保證。對管理者來說，讓公眾了解自己，就要積極、主動地向公眾推銷自己，在公眾心目中樹立自己良好的形象，從面使公眾接受、認可自己。為此，管理者要調(diào)動各種大眾傳媒諸如廣播電視、報刊雜志，利用各種形式如新聞發(fā)布會、記者招待會、演說、走訪公眾等，向公眾展示自己的學識才干、工作績效、道德修養(yǎng)，乃至性格氣質等個性魅力，接受公眾的評判，以得到公眾的認可。否則公眾對你一無所知，如何接受和認可你?管理者形象的構成固然有自己客觀性的一面，但公眾不了解你，就不會買你的賬。 酒香不怕巷子深 那是因為濃郁的酒香借助于空氣的流動，飄出了深巷，使人們感覺到了酒的存在?？梢栽O想，如果把酒裝在密閉的容器里，就算是千年陳釀，恐怕也無人能識了。公共關系之于管理者形象的確立，可比作空氣之于深巷的佳釀，可說是有過之而無不及。通過公共關系的開展，管理者和公眾之間進行著不斷的信息和情感的交流，最終將會使管理者的政見學識，才識人品、個性氣質等在公眾心目中組合起來，形成具體的、血肉豐滿的良好形象，并得到公眾的認同和接受。第二，民主管理之所以需要公共關系，還在于作為管理者決策依據(jù)的民意的搜集和整理離不開公共關系工作的支持。實行民主管理，最重要的是不同層次組織的管理者在計劃、控制、預測組織的運行過程的管理中，要充分體現(xiàn)公眾的意見，把公眾意見作為自己的決策依據(jù)。公眾的絕大多數(shù)的意見能否得到尊重是民主程度的標志。要尊重和體現(xiàn)公眾的意見，首先要了解民眾對組織活動有什么意見，了解他們的態(tài)度、愿望和要求。為此，就需要管理者積極主動地開展公共關系，在決策部門和公眾之間建立多渠道的聯(lián)系，廣泛收集，整理公眾意見，使 下情上達 ，并對之作出反饋。在收集、整理公眾意見的過程中，那些已經(jīng)公開的，明確表達的意見是較容易被收集到的，而那些尚未明確表達的、卻往往又是占公眾大多數(shù)的意見卻并非容易得到。所以，管理者的公共關系就不能僅僅停留于聽取意見的水平，而是必須創(chuàng)造條件，向公眾提供表達意見的機會。這就要采取民意測驗、問卷調(diào)查、走訪公眾中的意見領袖，以及分析新聞媒體間接反映出來的公眾意見傾向等方式來收集公眾意見，加以整理，并貫穿于決策過程中?？傊诂F(xiàn)代社會中，由于管理民主化趨勢日益明顯和強烈，公眾對組織事務的參與要求也越來越強烈，這一切都要求管理者自覺地、積極地、主動地開展公共關系．尊重公眾意見，反映公眾要求，使管理活動真正成為代表公眾利益，體現(xiàn)公眾意愿和要求的民主管理。社會主義民主是更高類型的民主，更需要公共關系的支持。三、現(xiàn)代傳播通訊技術是公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的物質條件傳播作為公共關系的媒體要素，它是組織和公眾之間的公共關系成為現(xiàn)實所必不可少的中介條件。在傳播的作用下，組織與公眾之間交流信息、溝通認識、協(xié)調(diào)關系、實現(xiàn)互利。所以公共關系的興起與發(fā)展必然離不開傳播事業(yè)的發(fā)展與完善。19世紀之前，人類社會幾乎沒有一種廣泛、有效的大眾傳播系統(tǒng)，組織與公眾之間缺乏實用的聯(lián)系紐帶。直到19世紀30年代以后，輪轉印刷機得以問世，隨著報紙、雜志、圖書等印刷類大眾傳播媒介的大量使用，人們之間的交流才空前的廣泛起來。1844年，美國工程師莫爾斯發(fā)明有線電報；1876年，美國人亞歷山大 貝爾發(fā)明了電話；1895年，無線電報由意大利人馬可尼發(fā)明，同年法國人埃米爾兄弟發(fā)明了電影攝像機。這些發(fā)明，使得廣播、電視、電影事業(yè)得以誕生，使大眾傳播進入了一個新的歷史時代?？茖W技術以加速度向前發(fā)展，人類社會進入電子時代。當計算機和通訊衛(wèi)星結合在一起后，當傳播技術與信息技術結合在一起之后，人類的社會大眾傳播便形成了無所不在、無時不有的全方位信息傳播網(wǎng)絡，達到高度的自動化、準確化、同步化?，F(xiàn)代傳播事業(yè)的發(fā)展不僅為公共關系提供了物質技術保障，而且對公共關系提出了更高的要求，即一方面要求組織在堅持真實性等基本原則的基礎上，有效地運用各種現(xiàn)代傳播方式和技巧，以促使公眾認同所傳播的信息；另一方面，要求公眾在瞬息萬變的信息大潮中，能夠及時準確地收集與其目標相關的有效信息。這樣，上述這些基本要求必然成為自覺的、科學的現(xiàn)代公共關系形成和發(fā)展的內(nèi)在的動力。四、 人性 文化心理因素是公共關系產(chǎn)生和發(fā)展的文化條件商品經(jīng)濟的高度發(fā)展，高質量、高技術等也必然造就高素質的社會成員，公眾的主體意識伴隨著信息時代的到來，必然會進一步覺醒，這也是現(xiàn)代公共關系賴以生存與發(fā)展的一個重要的社會基礎，沒有公眾的覺醒，公共關系的實踐是不可能的。以美國為例，在資本主義前期，企業(yè)強調(diào)嚴格的操作程序，對一切作業(yè)活動都要計量定額，并將人視為機器的一部分，連手足動作幅度和次數(shù)都要計算限定。這種機械的純理性主義的管理，在使用的起初取得了顯著的高效率，但也孕育了社會意識的嬗變。在嚴峻的現(xiàn)實面前，人們逐漸意識到純理性文化的局限，人本主義重新被認同，正是人本主義的那種尊重個性、尊重個人人格的開放文化，為公共關系的滋生和發(fā)展提供了適合的土壤。綜上所說，在現(xiàn)代社會中，商品經(jīng)濟的高度市場化，管理方式的民主化，先進的傳播技術以及人性化的文化心理，從不同的方面共同促成了現(xiàn)代公共關系的發(fā)生與發(fā)展。第三章公共關系主體分析第一節(jié) 現(xiàn)代社會組織一、涵義：所謂社會組織就是指為達到某種共同的目標或目的，通過對人員進行不同的分工，使之發(fā)揮不同的功能，并利用不同的權力和職責合理地協(xié)調(diào)群體活動的體系。二、社會組織的特征 1、社會組織具有系統(tǒng)性2、社會組織具有協(xié)調(diào)性3、社會組織具有開放性4、社會組織具有目的性5、社會組織具有變動性四、社會組織的分類從社會經(jīng)濟效益角度，可以把社會組織分為贏利性組織和非贏利性組織。 1、贏利性組織贏利性組織即經(jīng)濟組織。包括生產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、交通運輸企業(yè)和旅游服務性企業(yè)。這類組織是以追求利潤為目標的，經(jīng)營問題是其首要問題。贏利性組織在公共關系方面的主要特征是：（1）、以經(jīng)濟效益為中心開展工作。這是公共關系運用得最多、最充分，而且是受益最大、最明顯的公共關系主體。贏利性組織是一個獨立運作的經(jīng)濟實體，它必須靠贏利來維持自己的生存與發(fā)展。因此，這類組織的公共關系工作必須圍繞經(jīng)濟效益這個中心來開展。（2）、密切配合市場營銷組織公共關系活動。這類組織的所有公共關系活動都圍繞推銷產(chǎn)品來開展，因為產(chǎn)品就是組織的生命。（3）、以顧客或服務對象為主要公眾進行雙向信息溝通。這類組織是所有社會組織之中面臨公眾最多，而且需求最復雜，利益矛盾和沖突最為突出的公共關系主體，不僅存在著合作者的利益需求，還存在著競爭者、媒介、政府的種種挑戰(zhàn)、監(jiān)督與制約。所以這類組織要與眾多的公眾對象協(xié)調(diào)好關系，滿足各方面公眾的需求，才能得以順利發(fā)展。（4）、組織形象塑造在公共關系活動中占有越來越重要的地位。在現(xiàn)代社會，組織形象受到普遍的關注和重視，各類社會組織都把樹立和保持良好形象作為發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。這類組織要爭取更多的公眾，更是把組織形象當作了自己的寶貴的無形資產(chǎn)加以重視。由于市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的競爭日趨激烈，贏利性組織公共關系狀態(tài)的好壞與企業(yè)生存和發(fā)展的關系越來越密切。因此，這些組織大都重視公共關系工作，使得公共關系工作在這些行業(yè)里取得很大的發(fā)展。五、組織形象的特征（1）、組織形象的客觀性。 （2）、組織形象的主觀性。 （3）、組織形象的可塑性。 （4）、組織形象的相對穩(wěn)定性。3、塑造組織形象的意義市場經(jīng)濟的基本特征是競爭。競爭的最高層次就是組織形象的競爭。誰擁有了良好的組織形象，誰就能贏得公眾的支持，誰就擁有了市場，并獲得了源源不斷的利潤，且能使產(chǎn)品和組織在激烈的市場競爭中立于不敗之地。塑造組織形象的意義主要可概括為以下三點：（1）、組織形象是社會組織無形資產(chǎn)的組成部分組織形象是不具有實物形態(tài)而以知識形態(tài)存在的重要經(jīng)濟資源。美國可口可樂公司的老板曾說過：如果公司在一夜間被大火燒成灰燼，第二天各大銀行就會主動上門來向公司貸款。因為公司還有價值360億美元的無形資產(chǎn)?？梢?，無形資產(chǎn)的作用、價值可以遠遠超過有形資產(chǎn)。而組織形象的好壞決定了無形資產(chǎn)的高低，無形資產(chǎn)主要是靠組織形象來作為表現(xiàn)形式的。組織形象的認知度越高，美譽度越好，定位越準，無形資產(chǎn)的價值就越大，增值率就越高。（2）、組織形象是社會組織生存發(fā)展的精神資源組織形象之所以能以精神資源作用于組織的生存和發(fā)展，是因為組織形象具有以下功能：A.規(guī)范與導向功能。組織形象是把組織的價值觀念和行為規(guī)范加以確立，為組織自身的生存和發(fā)展樹立了一面旗幟，向全體員工發(fā)出了一種號召。這種號召一經(jīng)廣大員工的認可、接受和擁護，就會產(chǎn)生巨大的規(guī)范與導向作用。B.凝聚與整合功能。組織形象確立的共同價值觀和信念，就像一種高強度的理性粘合劑，使組織內(nèi)部上下左右各方面 心往一處想，勁往一處使 成為一個協(xié)調(diào)和諧、配合默契的高效率集體。C.激勵功能。良好的組織形象可以使組織內(nèi)部的員工產(chǎn)生一種驕傲和自豪感。這種感覺可以讓員工保持一種士氣高昂、奮發(fā)進取的精神狀態(tài)。因為每個人都有尊重的需要，希望得到他人的尊重與羨慕。這對組織的熱愛會產(chǎn)生強烈的激勵作用，誘導并刺激著員工的工作熱情和積極性。D.輻射作用。組織形象的建立，不僅對內(nèi)有著極大的激勵作用，而且能對外輻射、擴散，在一定范圍內(nèi)對其他組織乃至整個社會產(chǎn)生重大影響。(3)、組織形象是社會組織外在擴張的市場鋪墊在現(xiàn)代社會中，公眾對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品功能和價格的選擇，同時也是對組織精神、經(jīng)營管理作風、服務水準的全面選擇。組織形象的優(yōu)良與否，是公眾選擇的重要依據(jù)。良好的組織形象，會使公眾對產(chǎn)品產(chǎn)生 信得過 的購買心理與勇氣，使公眾能夠在紛繁雜亂的商品世界中培養(yǎng)起對企業(yè)、產(chǎn)品的忠誠度，從而達到使組織爭奪更大的市場份額、進行組織擴張的目的。德國大眾汽車公司通過在北美和歐洲進行的顧客調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果顧客的愿望在一家公司沒有得到滿足，那么他就會疏遠該公司的產(chǎn)品。調(diào)查報告認為，一個廠家失去了顧客，只有30％是由于產(chǎn)品質量或價格的原因，60％的顧客轉向其他產(chǎn)品是由于服務或售后服務不好，使他們沒有受到禮貌的接待。大多數(shù)消費者會對組織的服務進行評價，并且會一傳十，十傳百。這種口頭傳播的效力是十分驚人的。因此，樹立了組織的照好形象，就等于留住了顧客，就等于達到了組織 擴張的目的。第二節(jié) 公共關系機構公共關系部的特點：第一，專業(yè)性。第二，協(xié)調(diào)性。第三，服務性。公共關系公司應遵循的基本原則 （1）、優(yōu)先考慮公眾利益的原則。公共關系公司受聘于某個企業(yè)或組織，理所當然要保護客戶的利益。但如果客戶的利益或他們提出的要求會損害社會公眾的利益時，應主動予以指出，直至解除合同，優(yōu)先維護社會公眾的利益。這樣做實際上是對客戶的利益負責，同時也維護了公共關系公司自身的聲譽。（2）、不同時為相互競爭的客戶服務的原則。公共關系公司為客戶開展公共關系工作，其目的就是要為客戶塑造良好的社會形象，獲得較高的美譽度，維護客戶的利益。但如果同時為處于激烈競爭地位的兩個客戶服務，就很難開展卓有成效的公共關系工作，也極易引起誤解、矛盾和糾紛。（3）不利用工作之便，干涉或泄露客戶秘密的原則。公關公司為便于有效地為客戶開展公共關系工作，有必要了解委托單位的財務、人事、產(chǎn)品優(yōu)劣、存在問題和即將采取的重大決策等內(nèi)部情況，公關公司不得借此去干涉或控制客戶，甚至把自己的意志強加于人。同時應自覺地為客戶保守秘密，直至合同結束后，也應這樣做。4、公共關系公司的職業(yè)優(yōu)勢 A．信息優(yōu)勢B．人力優(yōu)勢C．經(jīng)驗優(yōu)勢D．經(jīng)濟優(yōu)勢第三節(jié)公共關系人員公共關系人員的職業(yè)道德 1、實事求是2、講究信用 3、遵紀守法4、廉潔奉公第四章 公共關系客體分析第一節(jié) 公眾的涵義與分類一、公眾的涵義 公眾就是指與一個組織機構直接或間接相關的個人、群體和組織。這些個人、群體和組織對該組織機構的目標、生存和發(fā)展具有實際的或潛在的利益關系和影響力。三、公眾的分類(一)根據(jù)組織公共關系活動的內(nèi)外對象分 1、內(nèi)部公眾。是組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術人員、銷售人員及全體職工和全體股東。2、外部公眾。即組織外部與組織存在關系的社會實體和人員的全體。如消費者、協(xié)作者、記者、競爭者、社會名流、政府官員、社區(qū)居民等等。外部公眾構成了組織的外部社會環(huán)境，對于組織的生存和發(fā)展起著至關重要的作用。一個社會組織研究公共關系，也是側重研究外部公共關系。(五)根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點分 根據(jù)公眾發(fā)展過程不同階段的特點來分，可將公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。1、非公眾。它是指完全不受組織的影響、也不對組織產(chǎn)生作用的公眾。它不是公共關系的實際對象。但是，從社會組織的發(fā)展角度來講，公眾都是從非公眾發(fā)展而來的。因此社會組織的公共關系人員，有必要對 非公眾 的一部分有較清醒的認識，這就是所謂的 公共關系超前意識 。但這并不意味著可以把 非公眾 與 公眾 混為一談，在實際的公共關系活動中，區(qū)分 非公眾 與 公眾 正是為了減少公共關系工作的盲目性，增加公共關系工作的實際效果。2、潛在公眾。潛在公眾是指這樣兩種情況：第一，指的是現(xiàn)在還沒有同社會組織發(fā)生關系和影響，但將來會與社會組織發(fā)生關系和影響的公眾。第二，事實上已與社會組織發(fā)生關系但尚未意識到的公眾。在公共關系工作中，能否發(fā)現(xiàn)潛在公眾，關系到公共關系的預見性。應當承認，遇到這類公共關系問題要妥善處理是有相當大的難度的。但現(xiàn)代組織面臨這種復雜情況的可能性越來越大，這促使公共關系策劃者日益重視公共關系預測功能。3、知曉公眾。知曉公眾是潛在公眾發(fā)展的結果，即公眾已經(jīng)知道自己的處境。明確意識到自己面臨的問題與特定組織有關，迫切需要進一步了解與該問題有關的所有信息，甚至開始向組織提出有關的權益要求，這時，潛在的公眾已發(fā)展成現(xiàn)實的公眾，構成組織不可回避的溝通對象。在公共關系工作中，能否以積極的態(tài)度，正確的方法，把握適當?shù)臅r機對知曉公眾開展公共關系工作，是公共關系工作成功的關鍵。4、行動公眾。指的是那些不僅意識到問題的存在，而且已經(jīng)采取種種行動的公眾。當部分個人、群體和社會團體不僅意識到由組織行為引起的問題，而且準備采取或已經(jīng)采取行動以求問題的解決時，他們就組成了組織的行動公眾。行動公眾的形成對社會組織構成某種直接影響，公共關系人員必須倍加努力開展公共關系工作，使這部分公眾的影響向好的方向發(fā)展。從非公眾到行動公眾是一個連續(xù)發(fā)展的過程。一個組織的公共關系部門或人員應該及時注意公眾的變化情況。首先把工作的重點放在知曉公眾和行動公眾上，因為知曉公眾特別是行動公眾與組織有著密切的利益關系。不協(xié)弼好這部分公眾的關系會直接地危及組織的利益和地位。其次也應考慮到潛在公眾，做到未雨踴顰，防患于未然。公共關系人員要掌握好公共關系機會，就必須進行細致的調(diào)查研究。第二節(jié) 社會組織內(nèi)部公眾 四、企業(yè)文化(一)涵義 企業(yè)文化是指企業(yè)的價值觀念、道德觀念、習俗傳統(tǒng)、精神風貌等文化現(xiàn)象的總和。(二)企業(yè)文化的作用 1、提高企業(yè)的凝聚力，促進團結奮斗。企業(yè)文化產(chǎn)生于企業(yè)扎根于企業(yè)，得到職工廣泛的認同，因而能夠促進職工意識觀念的統(tǒng)一，增強對集體的榮譽感和自豪感，使職工感到企業(yè)是自己的依靠和歸宿。這也就是企業(yè)的凝聚力。這種無形的力量促進職工團結在一起，為共同的企業(yè)目標而奮斗。2、促進企業(yè)文明風貌的建設。企業(yè)文化本身就是一種文明，它體現(xiàn)集體的價值觀和道德感，這種集體的價值觀和道德感維護集體的利益，要求個體之間協(xié)作和諧、相互關懷，并提倡個體對集體的貢獻，這些都有利于促進企業(yè)文明風貌的建設。3、有利于形成具有特色的企業(yè)管理風格。由于價值觀念和道德規(guī)范的作用而在企業(yè)中形成的習俗傳統(tǒng)和精神風貌，造就了企業(yè)經(jīng)營管理的風格。在企業(yè)內(nèi)部形成的這種具有特色的管理風格，往往又能夠有效的促進企業(yè)的各項工作，因而是企業(yè)所特有的寶貴財富。第三節(jié) 社會組織外部公眾 四、社區(qū)公眾社區(qū)是社會學上的一個概念，意為具有社會功能的一定地理區(qū)域，如鄉(xiāng)區(qū)、集鎮(zhèn)、街道等，是人們共同活動的生存空間。任何一個社會組織的存在都離不開一個具體的社區(qū)，也必然要與社區(qū)發(fā)生這樣或那樣的關系。社區(qū)中的公眾稱為社區(qū)公眾。組織與社區(qū)公眾的關系處理的好壞，直接影響到組織的生存和發(fā)展，不容忽視。(一)社區(qū)和社區(qū)關系對企業(yè)的重要性企業(yè)生存在社區(qū)之中，同時是社區(qū)中的重要成員。企業(yè)給社區(qū)帶來了就業(yè)機會，提供了社區(qū)所需要的某些服務。企業(yè)的存在，促進了社區(qū)商業(yè)、文化教育事業(yè)、社區(qū)公共事業(yè)等的發(fā)展，還會增加社區(qū)中政府的稅收，這些都是企業(yè)對社區(qū)繁榮的貢獻?？梢?，社區(qū)對企業(yè)具有一定的依賴性。但是更應看到，企業(yè)對社區(qū)具有更大的依賴性。社區(qū)中沒有某個企業(yè)，社區(qū)依然存在；而企業(yè)失去社區(qū)的支持和幫助，就不可能生存。社區(qū)是企業(yè)職工的主要來源，社區(qū)的繁榮和衰退都要影響到企業(yè)的職工，也影響到企業(yè)。有良好形象、與社區(qū)有良好關系的企業(yè)，能吸引高素質的社區(qū)公民就業(yè)，形成高素質的職工隊伍。社區(qū)公眾往往是企業(yè)產(chǎn)品的最近用戶或服務對象，企業(yè)如果有良好的社區(qū)關系，社區(qū)公眾就會樂意選擇企業(yè)的產(chǎn)品和服務。通過向社區(qū)公眾提供商品和服務，一方面可以更快地獲得經(jīng)濟效益，另一方面還可以獲得社區(qū)公眾這些企業(yè)的義務宣傳員，他們在社會所造成的輿論聲勢，是企業(yè)本身所不能造成的。企業(yè)還必須依賴社區(qū)提供各種服務。例如能源供應、某些原材料的供應、交通管理、郵政電訊、文化教育、醫(yī)療衛(wèi)生、娛樂消遣、環(huán)境衛(wèi)生、治安保衛(wèi)等等。 (二)企業(yè)處理好社區(qū)公眾關系的重點企業(yè)與社區(qū)關系的目標是在社區(qū)樹立良好的企業(yè)形象，贏得社區(qū)公眾的理解、信任和支持，造就企業(yè)在社區(qū)中良好的生存與發(fā)展的環(huán)境。要實現(xiàn)這個目標，必須重點做好：1、信息交流。企業(yè)生存在社區(qū)之中，與社區(qū)公眾的信息交流應該是日常的、充分的。信息交流是雙向的過程，企業(yè)要主動為促進信息交流采取行動。要讓社區(qū)及時了解企業(yè)的政策、業(yè)務狀況、主要的經(jīng)營活動、能提供的產(chǎn)品和服務、用于社區(qū)公益事業(yè)的開支、企業(yè)自己的實際困難、所需要的幫助等等。同時要深入社區(qū)，熟悉社區(qū)公眾的需要和要求。2、社區(qū)活動。要主動促進社區(qū)活動，包括聯(lián)誼會、文體活動、社區(qū)捐獻贊助、公益事業(yè)、經(jīng)驗交流以及其他活動。企業(yè)要對社區(qū)的活動給予適當?shù)耐顿Y。通過對社區(qū)活動的貢獻，引起社區(qū)公眾的注意，讓他們認識企業(yè)是社區(qū)的一個好成員，進而愿意支持企業(yè)的發(fā)展。3、企業(yè)服務。企業(yè)要注意首先對社區(qū)提供良好的服務。要詳細介紹產(chǎn)品的性能、質量、使用方法、服務的內(nèi)容等等。要嚴守合同與承諾，切實解決社區(qū)顧客和用戶的困難，建立起良好的信譽。充分利用社區(qū)的 地利 優(yōu)勢，造就 人和 的環(huán)境，使企業(yè)在社區(qū)中扎根，立足本地，然后再擴及外地。4、環(huán)境保護。環(huán)境保護屬于社會公益事業(yè)，但是現(xiàn)在已成為了專門的領域。企業(yè)要積極參加保護社區(qū)環(huán)境的活動，特別是對本企業(yè)可能產(chǎn)生的污染要積極預防，對已經(jīng)產(chǎn)生的污染要積極地治理，為社區(qū)成為一個良好的活動區(qū)域負起應有的責任。5、提高社區(qū)聲譽。組織的聲譽與社區(qū)的聲譽緊密相連。組織的各項工作都要注意提高所在社區(qū)的聲譽，積極宣傳有利于社區(qū)聲譽的信息，努力克服和糾正與提高社區(qū)聲譽不符的信息。6、服從社區(qū)管理。模范遵守社區(qū)的各項規(guī)章制度，遵守社區(qū)的風俗習慣。